En 2005, l'Union des annonceurs (UDA) et l'Association des agences-conseils en communication (AACC) publiaient un Guide de la relation entre l'annonceur et l'agence-conseil en communication, qui couvrait l'ensemble des problématiques liées aux relations entre agences et annonceurs (contrats, rémunérations, etc.). En cinq ans, bien sûr, le paysage a profondément évolué, rendant encore plus intéressante la problématique spécifique des compétitions d'agences. Comme le remarquent Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l'UDA, et Frédéric Winckler, président de JWT Paris et vice-président de l'AACC, «les annonceurs manquent de vision claire du marché face à l'offre pléthorique des agences».
En quoi le paysage a-t-il évolué depuis cinq ans?
F.W. L'explosion de la communication «digitale» a notamment multiplié le nombre de nouvelles agences. La crise, bien sûr, a également changé la donne. Du coup, les annonceurs se questionnent et ont surtout changé leurs comportements, comme l'a montré le baromètre Limelight Consulting: les agences participent en moyenne à 43 compétitions par an, nécessitant un investissement en temps et en argent que les annonceurs ne mesurent pas toujours.
D.B. Depuis plus de trois mois, l'UDA et l'AACC travaillent de concert avec les trois cabinets-conseils en choix d'agence (Conseils & Annonceurs Associés, Pitchville et VT Scan) pour présenter les bonnes pratiques en matière de compétition, bénéfiques aux agences comme aux annonceurs. Ce guide, comptant de nombreux témoignages, propose douze règles qu'endossent évidemment les deux associations auprès de leurs membres.
De quels moyens disposez-vous pour que ce guide ne reste pas lettre morte?
D.B. Nous ne disposons pas de moyens coercitifs. Notre démarche est avant tout pédagogique. Nous sommes là pour rappeler les bonnes pratiques dans l'intérêt mutuel de chacun. Il n'y a là rien de révolutionnaire, il s'agit en fait d'un travail de simplification visant à démontrer par des témoignages que cela marche.
Que pèsent, sur le marché des compétitions, les cabinets de choix d'agence avec lesquels vous avez collaboré sur ce guide ?
F.W. Nous n'avons pas de chiffres à ce sujet. On ne connaît pas la proportion des budgets attribués sans compétition, ni celle des consultations menées en dehors de ces cabinets. Mais ces derniers doivent sans doute gérer un bon tiers des principales consultations. Il faut en tout cas reconnaître que le recours aux cabinets de choix d'agence évite souvent les dérapages.
De quel type ?
F.W. Un nombre inconsidéré d'agences mises en lice, par exemple. Mais aussi ces appels d'offres «pour voir», notamment en «digital», qui servent à certains annonceurs de recherches et développement gratuits. Le guide recommande d'ailleurs de respecter les propositions non retenues, en s'engageant à ne pas les réutiliser au terme d'une consultation. Nous incitons également les agences à ne pas aller sur une compétition pour laquelle l'annonceur exige de signer la cession de la propriété des idées. Une compétition représente un coût important pour les agences. Il est donc indispensable d'avoir le maximum d'informations sur son déroulement (nombre et identité des compétiteurs, temps imparti, etc.). Si les règles sont claires, les annonceurs peuvent être plus exigeants.
Comment allez-vous diffuser ce guide?
D.B. Il a été édité à 4 000 exemplaires et il est téléchargeable gratuitement via nos sites, pour nos membres respectifs évidemment.
Sous-papier
Extraits de Compétition d'agences - Guide d'expériences réussies (UDA/AACC)
«Partir sur des bases saines»
«1 - Faire le point. Pour un annonceur et son agence, faire ensemble, au moins une fois par an, le point sur la relation [...] est un bon moyen d'évoluer ensemble.»
«2 - La bonne méthode. Décider de la nature de la consultation [...]. Ne pas oublier que choisir un partenaire, ce n'est pas forcément choisir une campagne clé en mains [...]. Établir des objectifs clairs et approuvés par tous dans l'entreprise [...]. Rédiger un brief précis, établir une première liste des critères [de choix].»
«3 - Savoir qui se parle, qui travaille et qui décide. Définir la liste des décisionnaires chez l'annonceur [...]. Définir les réunions clés et la liste des participants [...]. Établir une grille de décision agréée par tous.»
«4 - La transparence avant tout. Informer les agences du nombre et du nom des autres concurrentes chaque fois que les procédures internes de l'annonceur le permettent [...]. Transmettre un seul et même brief écrit à toutes les agences [...]. Communiquer à toutes les agences la liste des critères de décision.»
«5 - Un temps maîtrisé. Établir le calendrier de l'ensemble du processus, le communiquer aux agences sélectionnées, établir des délais respectueux du travail des agences, laisser à toutes les agences le même délai.»
«6 - Indemniser les agences. Dès lors que le principe d'une indemnisation est retenu, son montant est identique pour toutes les agences et précisé au moment du lancement de l'appel d'offres.»
«7 - Choisir, c'est renoncer. Dans la phase finale, la compétition doit se concentrer sur un petit nombre d'agences. À titre indicatif, trois candidats [...]. En 2009, les compétitions ont [...] entraîné 37 000 euros de coûts externes pour chaque agence mise en concurrence.»
«La compétition»
«8 - Un brief c'est bien, un brief qui oriente c'est mieux. Le brief doit être validé par l'ensemble des décisionnaires de l'entreprise, précis quant aux enjeux et indiquant un budget cadre, clair sur la question centrale à résoudre, élaboré avec assez d'informations protégées par un contrat de confidentialité [...], remis séparément à chaque agence, en gardant du temps pour les questions et les demandes de précisions.»
«9 - Pas de speed-dating. Agences et annonceurs pourront se rendre visite mutuellement pour mieux se connaître, des rencontres à chaque étape clé de la compétition [...], faire se rencontrer les directions de l'annonceur et de l'agence.»
«10 - Garantir la confidentialité. Pour que les agences puissent fournir une proposition vraiment adaptée à la question posée, l'annonceur doit être prêt à leur fournir des informations souvent confidentielles [...]. Et pour que les choses soient claires, signer un accord de confidentialité.»
«Finaliser son choix»
«11 - Garantir l'égalité des chances. Un ordre de passage tiré au sort, une unité de lieu [...], un même temps de présentation pour chacune, le même jury.»
«12 - Dites-le vite, dites-le bien. Lorsque le choix est fait, il est recommandé d'informer sans tarder: en primeur l'agence sortante, puis les agences non retenues et enfin l'agence gagnante [...]. L'annonceur communiquera aux agences non retenues les raisons pour lesquelles leurs propositions n'ont pas été choisies [...]. Les documents, propositions ou éléments de création présentés dans le cadre de la compétition restent la propriété des agences non retenues.»
