De la fin mai à la mi-juin, Lisbonne accueille un des plus grands festivals de musique au monde, Rock in Rio. Créé en 1985 au Brésil, cet événement musical attire dans la capitale portugaise depuis 2004 des têtes d'affiches internationales et quelque 600 000 spectateurs. Un public familial séduit aussi par les multiples activités proposées, qui tendent à transformer ce festival en parc d'attractions.
On n'en est pas là en France. Si les festivals pop-rock de l'été font également de l'œil à un public élargi, la stratégie du parc à thème n'est pas pour demain. Portés par la bonne santé du «live», les grands événements musicaux de l'Hexagone misent toujours sur la qualité de l'affiche, mais également, depuis peu, sur la déclinaison de leur marque au quotidien et non plus seulement durant l'été.
Dépassant leur côté «hippie» originel, des festivals comme Les Francofolies (La Rochelle), Les Eurockéennes (Belfort) ou Les Vieilles Charrues (Carhaix) sont devenus des labels reconnus par le public. «Faire vivre notre marque au-delà de la courte période du festival, c'est ce que nous essayons de faire depuis la création de Rock en Seine, explique François Missionnier, son fondateur. Dans ce but, nous avons abandonné le terme de “festival” pour communiquer auprès du public.» À la direction de Rock en Seine, un des enjeux est de fidéliser l'audience du site Internet, qui comptabilise de 100 000 à 150 000 visiteurs uniques par mois de mars à septembre, mais est divisé ensuite par cinq. «Nous voudrions capitaliser cette audience qui dépasse celle du festival – 100 000 spectateurs en 2009 – et qui prouve donc l'intérêt plus large pour notre marque», explique François Missionnier.
«Bâtir une histoire»
«Un festival ne peut plus être une espèce d'appendice de quatre jours. Il faut lui bâtir une histoire pour qu'il ne soit pas juste un mille-feuille de têtes d'affiche», confirme Gérard Pont, directeur artistique des Francofolies. S'appuyant sur le savoir-faire de la société Morgane Production, que codirige aussi Gérard Pont, les Francofolies ont peu à peu décliné leur marque à travers des actions menées en parallèle du festival, comme le Chantier des Francos, un atelier de perfectionnement scénique pour artistes émergents, ou les Francos éduc, un programme de valorisation de la chanson en classe. «Des marques ou des collectivités nous demandent de créer des événements siglés Francofolies tout au long de l'année. À tel point qu'à terme, on cherche à créer une structure spécifique qui pourrait s'appeler Morgane Events», confie Gérard Pont.
Même préoccupation pour le festival d'été parisien Fnac Indétendances lancé il y a sept ans par le distributeur. «Le festival est en fait la déclinaison “live” de ce qui existe toute l'année au sein de notre réseau. Ainsi, tous les deux mois, la marque Indétendances revient en magasin via la sortie d'une compilation de talents issus de la scène musicale indépendante», détaille Anissa Jarrar, responsable des opérations transversales musique et livre à la Fnac.
En amont du festival, une tournée en régions de fin mai à début juin est également organisée, en partenariat avec la marque IDTGV. Des actions menées donc hors calendrier, mais qui restent toutes destinées au final à «booster» la billetterie du festival. Car, remarque Gérard Pont, des Francofolies: «Malgré toutes nos actions, tout se joue encore vraiment dans les quinze derniers jours.»
Qui assiste aux festivals?
Le CNRS s'est penché récemment sur les publics de quarante-neuf festivals de musique et de danse en France, tous genres confondus. Premier constat: ils se renouvellent chaque année. Ainsi, 39% des personnes interrogées en 2008 étaient des nouveaux spectateurs. De plus, les festivaliers sont majoritairement des femmes (59,7%). Le nombre moyen de spectacles suivi se situe entre 1 et 2 par festival. Seuls 5% des festivaliers assistent à plus de la moitié des spectacles proposés. Enfin, les festivaliers sont majoritairement des «locaux»: 30,1% viennent de la commune d'accueil. Le public régional ne représente que 15,6 %. Quant aux étrangers, ils ne sont que 3,7%.
