Depuis la création du trophée Qualiweb/Stratégies de la relation client en ligne, il y a dix ans, jamais une marque n'avait atteint un score aussi élevé: avec 97 points sur 100, Guerlain succède à Yoplait, lauréat en 2008 et 5e cette année du secteur grande consommation avec 69 points. La maison de luxe détrône Nespresso, médaille d'or il y a deux ans avec 96 points, sur la deuxième marche du podium cette année. La marque de cosmétiques Daniel Jouvance grimpe sur la troisième.
La victoire de Guerlain, après celle de Dior Parfums en 2006 et de Clarins en 2003, confirme l'intérêt de la beauté et de la cosmétique (secteur en tête cette année) pour la relation client en ligne, évaluée par Cocedal Conseil à partir des réponses à cinq courriels mystères (lire la méthodologie).
Chez Guerlain, la relation client est assurée en interne par trois personnes. «Nous essayons d'apporter le même service en termes d'accueil et de qualité de réponse par téléphone, courrier ou courriel», indique Gilda Rateau, coordinatrice de la relation client.
Sur le site Guerlain.com, la rubrique "Contacter Guerlain" placée dans le menu principal renvoie à un formulaire unique très accessible. Un progiciel ad hoc installé il y a six ans a été amélioré l'été dernier pour permettre une mise à jour des courriels toutes les demi-heures. Du coup, le volume a triplé en un an, avec une moyenne de 1800 courriels par mois sur le dernier trimestre 2009.
«Nous accusons réception et traitons chaque demande, souvent dans l'heure, avec l'exigence de ne pas dépasser les 24 heures, poursuit Gilda Rateau. Nous avons toujours le souci d'individualiser chaque réponse.» Régulièrement, le service informe le marketing des remarques des clientes. À leur demande, la maison a ainsi relancé en 2008 le parfum Coriolan rebaptisé L'Âme d'un héros.
Rebond qualitatif
Pour Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil, Guerlain se distingue par la réactivité, la pertinence et surtout l'humanisation des réponses avec la signature et les coordonnées de la responsable, permettant un vrai dialogue. «Sur la plupart des sites, la cliente ne peut pas réagir à la réponse qu'elle reçoit, note-t-elle. Or l'excellence, c'est d'apporter une relation directe et personnalisée.»
Les entreprises en sont de plus en plus conscientes. Le taux de réponse, en recul en 2008, atteint un score record de 69% en 2009 (73% pour les réclamations) avec une norme de réponse sous 24 heures. «Le niveau d'excellence – note supérieure à 70/100 – est atteint pour la première fois par plus d'un quart des sites testés, contre 18% en 2008, se réjouit Carole Sasson. On observe un rebond qualitatif avec une volonté d'intégrer l'accueil et la convivialité dans une logique client et pas uniquement de rationalisation des flux.»
Ainsi, 94% des sites ont désormais une rubrique contact visible dès la page d'accueil, accessible en un clic pour 54% (26% en 2008) et proposant un contact par courriel (89% des cas) via un formulaire unique (61% contre 45% en 2008).
Certains secteurs (assurance et eau-énergie) poussent au «call-back» dans une logique de prospection. Quant aux fournisseurs d'accès à Internet et aux opérateurs télécoms, ils ont supprimé le contact par courriel sur leur site, pour, selon Carole Sasson «éviter toute trace écrite des échanges, qui pourraient atterrir sur les forums et autres blogs et favoriser le téléphone surtaxé».
On notera aussi la progression de la VPC (2e secteur) et de la grande consommation, la réactivité des commerçants en ligne, de la mode et du loisir, le recul du secteur public, des banques, du corporate et des médias.
Si Carole Sasson salue les efforts sur la qualité des réponses, elle met en garde les 22% d'entreprises qui laissent sans suite un accusé de réception après s'être engagées à une réponse dans les meilleurs délais. Elle insiste aussi sur l'intégration des éléments de l'identité de marque dans les réponses. «Les messages sont des vecteurs d'image trop peu valorisés: seuls 32% reprennent le logo de la marque et moins de 10% mettent en scène le message avec des visuels et de la publicité.» Guerlain devra y songer…
Méthodologie
L'institut Cocedal Conseil a testé 305 sites et 17 secteurs d'activité au dernier trimestre 2009, via 5 courriels mystères: une réclamation, une demande commerciale en français et en anglais, un problème technique et une demande de stage. Chaque message est noté sur 100 points: 40 pour le délai de réponse sur la base de 24 heures, 40 pour la qualité de la réponse et 20 pour l'accueil. Un score est considéré comme excellent au-dessus de 70 points.
