La feuille verte de la dernière campagne de l'aéroport de Beauvais-Tillé représente-t-elle un avion ? Le «hub» français du champion des vols à bas prix, la compagnie Ryanair, peut-il affirmer qu' «un autre ciel est possible» quand les avions restent de gros émetteurs de CO2? Ces questions ont été examinées durant une heure, vendredi 8 janvier, dans les locaux parisien du Jury de déontologie publicitaire (JDP), rue Auguste-Vacquerie, dans le 16e arrondissement.
Depuis sa création, en novembre 2008, cette instance indépendante composée de neuf personnalités de la société civile (professeur d'économie ou de marketing, expert en développement durable, pédopsychiatre, etc.) se réunit une fois par mois pour donner son avis sur des publicités qui ont fait l'objet d'une plainte (voir tableau). Instauré dans la foulée du Grenelle de l'environnement, ce système financé par les annonceurs, les agences et les médias a été préféré à une loi régissant la création publicitaire. Mais il déplaît fortement à ceux qui, dorénavant, sont rappelés à l'ordre par la société civile. «On ne peut plus rien faire, la liberté créative est brimée», entend-on dire, en substance, dans les agences partagées sur la pertinence de ces nouveaux juges bardés de codes de déontologie. «On vit dans une société d'interdits qui fait peur.»
Mais peut-on tout sacrifier sur l'autel du moralement correct ? Entre le «greenwashing» de Beauvais-Tillé et l'affiche du film Gainsbourg, amputée de sa fumée de cigarette dans sa version pour le métro parisien, il y un monde… Reste que certaines plaintes portées au JDP prêtent à discussion ou posent des questions de fond, notamment sur l'utilisation de l'humour en publicité. Ainsi la campagne télévisée pour la Passat SW Blue Motion de Volkswagen qui a fait bondir les écologistes, mais dont la plainte a été rejetée par le JDP. Elle dépeignait une communauté d'écologistes radicaux vivant à l'âge de pierre parce que refusant de rejeter du CO2. A la limite du dénigrement, mais positivement perçue, selon les tests, par les consommateurs, sensibles à l'humour et au ton décalé.
Apprendre à vivre avec son temps
Que penser de la publicité d'Orange montrant un enfant glissant à califourchon sur une rampe d'escalier ? L'Association Force ouvrière consommateurs n'est-elle pas seule à y voir un comportement dangereux susceptible d'influencer les enfants ? Non, la plainte est fondée selon le JDP, qui rappelle que la publicité «ne doit pas porter atteinte à la sécurité». Les professionnels critiquent également les motivations des plaignants. Le JDP est en effet une aubaine pour les militants. Dans la majorité des cas, les plaintes émanent de particuliers. Tout au moins en apparence : ils n'ont pas à justifier leur intérêt à agir. Mais beaucoup sont ouvertement le fait d'associations de défense des consommateurs ou de protection de l'environnement. Le réseau Sortir du nucléaire est ainsi, sans surprise, à l'origine de plusieurs plaintes contre des publicités d'Areva et d'EDF. Pour l'aéroport de Beauvais-Tillé, c'est un militant particulièrement actif qui a saisi le JDP : Jean-Baptiste Cervera, président de l'Adera, une association des riverains de l'aéroport.
Les entreprises et les publicitaires doivent, quoi qu'il en soit, apprendre à vivre avec leur temps. A l'heure d'Internet et du Grenelle de l'environnement, les ONG ont plus de pouvoir. Le développement durable est devenu une affaire d'Etat et le passage obligé de toute entreprise soucieuse de s'inscrire dans la durée. Les modes de production et de consommation dérèglent le climat et mettent la planète en péril. Toutes les études, par ailleurs, le montrent : le consommateur apprécie l'environnement, l'éthique, la transparence, l'honnêteté et la cocréation. Autant de valeurs qui laissent difficilement place aux discours trompeurs ou caricaturaux relayées par certaines campagnes achetant des parts de cerveaux disponibles.
En ce sens, la campagne d'affichage local et parisien de Beauvais-Tillé (2,5 millions d'euros d'achat d'espace) est symptomatique d'une profession en pleine évolution qui n'a pas encore pris ses marques. L'annonceur a initié une démarche de développement durable (tri des déchets, réduction du bruit, etc.) bien dans l'air du temps. Les entreprises les plus polluantes ou susceptibles d'être les plus critiquées sont souvent les plus actives en la matière. De là à en faire un sujet de communication et de positionnement de marque… Demandez à McDonald's combien d'actions ont été entreprises avant que le groupe ne s'exprime sur le sujet dans la presse, chiffres à l'appui, tout en passant son logo du rouge au vert. Un simple coup d'œil sur le dépliant publicitaire des engagements environnementaux de l'aéroport montre que sa démarche est toute récente : elle a été lancée en 2008. Sans parler des multiples critiques des riverains dénonçant les bois arrachés aux alentours de l'aéroport, un trafic aérien en constante progression ou l'antigel déversé sur les pistes pour que les avions décollent par temps de neige.
Un code du développement durable très clair
Le sujet est manifestement sensible. D'autant que plusieurs associations scrutent aujourd'hui la création publicitaire dans le but de dénoncer les communications donnant une image écologique aux entreprises et produits qui ne le sont pas. A commencer par le WWF, à l'initiative de l'Observatoire indépendant de la publicité (OIP) qui a soutenu la plainte de l'Adera. De plus, le sujet est devenu hautement médiatique. Canal+ a pu, pour la première fois, filmer l'audience du JDP du 8 janvier. Un sujet sur «entreprise et environnement» est en cours de préparation pour l'émission Lundi investigation.
Dans une lettre envoyée au JDP, l'aéroport de Beauvais-Tillé explique que n'étant pas du métier de la communication, il ignore l'existence d'une charte de déontologie portée par l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). «En revanche, explique-t-il, il appartenait à l'agence Hôtel République, partenaire de Publicis, de remplir pleinement le devoir de conseil qui appartient à tout professionnel auprès de ses commanditaires.» Or l'agence qui a remporté le budget en juillet n'a pas eu vent des derniers ajouts du code «développement durable» de l'ARPP, dévoilés en juin… Dommage. Car l'article 7.4 est on ne peut plus clair : «Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l'assimilation directe d'un produit présentant un impact négatif pour l'environnement à un élément naturel (animal, végétal...) est à exclure.»
Reste à savoir si la fameuse feuille et sa traînée blanche représente un avion ou l'aéroport, comme le souligne l'agence. Elle explique n'avoir voulu parlé que des activités au sol de l'entreprise. Le problème aurait pu être évité si la publicité avait été envoyée au préalable à l'ARPP, qui valide aujourd'hui, avant diffusion, la conformité des campagnes utilisant l'argument écologique. Mais ni l'agence ni les diffuseurs de la publicité, JCDecaux et Média Transport, responsables au même titre que les concepteurs de la communication, ne l'ont fait. JCDecaux ne voit d'ailleurs aucun problème à associer feuille et avion. «Si la première évoque la légèreté, la finesse et la biodégradabilité», explique l'afficheur dans un courrier envoyé à l'ARPP, un avion est lui, par principe, «plus léger que l'air (légèreté), aérodynamique (finesse) et sinon biodégradable, à tout le moins largement recyclable en fin de vie.» Sans commentaire.
En attendant, l'agence Hôtel République fait son mea culpa. «Nous n'avons pas été suffisamment vigilants, commente Jean-François Lordat, son directeur général. Mais nous ne pensions pas être en tort car il s'agissait d'exposer les engagements concrets d'une entreprise, non de promotion des ventes. Comment parler du développement durable sans utiliser le vert ? Nous devons aussi trouver des messages épurés, clairs et faciles à retenir. Laissons aux publicitaires une part d'imaginaire. Le citoyen n'est pas dupe.» On attend maintenant la décision du JDP. Verdict imminent.
