La ménagère de moins de 50 ans n'est plus… ou presque. «Le vocable est toujours utilisé pour mesurer la productivité des achats médias par les grands comptes, précise Corinne Abitbol, directrice générale études et recherche d'OMG France. Cependant, en termes de stratégies, les annonceurs se sont éloignés de cette définition trop large, source de déperdition et de gaspillage.» C’est en 2015 que Médiamétrie en a annoncé l’abandon pour la remplacer par «personne responsable principale des achats au foyer». Or, selon Kantar Media, si l’on compte 87% de femmes responsables des achats, il y a donc 13% d’hommes. Chez Médiamétrie, la proportion monte à 30%. Célibat, divorce, garde alternée, les hommes doivent remplir le chariot de courses eux aussi. Et pour certains produits, tels les fromages à tartiner, les enfants sont les prescripteurs. Ajoutez à cela que la moyenne d’âge du responsable des achats est de 52 ans, difficile de se priver de 50% des femmes de 50 ans et plus, avec le pouvoir d’achat et le temps libre qui vont avec.
Médias de masse et médias affinitaires
«En termes de ciblage, les annonceurs ne s'appuient plus tant sur des critères sociodémographiques que sur ceux d'achat de leurs produits: qui sont mes clients réguliers? Pour quel volume et quelle valeur? Consomment-ils les produits de la concurrence?», détaille Corinne Abitbol. La télévision est toujours le média de masse pour lancer un produit de grande consommation, mais le replay permet des segmentations plus fines. «Par exemple, M6 a identifié la cible des “passionate food lovers” qui visionnent ses programmes culinaires type Top chef, avec des formats ciblés adaptés aux annonceurs de l'alimentaire.»
Dans l'automobile, un constructeur de modèle urbain pourra utiliser la télévision comme média principal de sa campagne, sans distinction de population, et compléter par des médias affinitaires, y compris la presse féminine le cas échéant. «Les segmentations traditionnelles s'appuyaient sur les seules données sociodémographiques que l'on avait à l'époque, mais la data laisse moins de place à l'interprétation. Désormais, on peut cibler les consommateurs en fonction de centres d'intérêt», souligne Alban Callet, directeur général adjoint de DDB Paris, chargé du budget Volkswagen. C'est aussi l'opportunité de faire des économies d'achat d'espace ou de mieux rentabiliser ses dépenses.
