1/ Être le premier informé.
Laisser le bad buzz enfler sans même le savoir serait désastreux. «Une marque doit avoir une veille complète, recevoir des alertes sur elle-même et sur son secteur, tout en mesurant l’activité en temps réel», prône Bénédicte Matran, responsable de la communication de Visibrain, un outil de veille des médias sociaux. Une hausse du volume de tweets mentionnant sa marque? Peut-être un signe avant-coureur. Un élément anecdotique pour vous deviendra évident aux yeux du tout internet une fois que quelqu’un aura mis le doigt dessus. Et alors, tout le monde ne verra plus que ça, et la boule de neige grossira très vite. Exemple: le pyjama de shérif de Zara, proche d’un habit de déporté juif…
2/ Assumer.
Parfois, le bad buzz s’étouffe. Mais quand rien ne l’arrête, mieux vaut ne pas faire l’autruche ou pire, s’enfoncer. «La marque doit montrer de l’empathie, qu’elle prend la réaction du public au sérieux et si elle a fait une erreur, s’excuser –avec de l’humour si son positionnement le permet», poursuit Bénédicte Matran. Et peu importe la volonté initiale. Ce qui compte, c’est la perception. Sur le net, «l’entreprise est présumée coupable donc si sa réaction conforte l’internaute dans ce préjugé, cela ne fera que dégrader son image», ajoute la spécialiste en e-réputation.
3/ Reprendre le contrôle.
Répondre rapidement ne sert pas à dire qu’on a entendu, mais à reprendre le contrôle. Quand Le Parisien a assigné la blogueuse The Parisienne en contrefaçon, celle-ci a répondu sur le terrain de la liberté d’expression. «L’erreur du quotidien est d’avoir mis du temps à réagir, et laissé les journalistes s’interroger sur la liberté d’expression, oubliant totalement le point de départ qui était le droit à la marque», remarque Nicolas Vanderbiest, doctorant à l'Université catholique de Louvain et spécialiste des crises sur les réseaux sociaux. Autre chose: une marque doit pouvoir garder le droit de se déclarer en crise ou pas. «Quels sont les actifs en jeu?», interroge l’expert. «Si Nutella devait abandonner l’huile de palme, ça lui coûterait plus cher qu’avoir à gérer un bad buzz!»
4/ Identifier la source.
Bien réagir à une crise en ligne, c’est bien. Éviter qu’elle resurgisse, c’est mieux. Par exemple, illustre Nicolas Vanderbiest, «McDonald’s qui s’en prend aux pizzas en Italie, se prend un bad buzz, puis récidive avec les fajitas au Mexique…» Mais la source, ce n’est pas juste un mauvais produit ou une mauvaise communication. «C’est un processus en interne, qui s’il n’est pas modifié, reste un terrain à d’autres crises», poursuit le spécialiste. Pour lui, il faut être transparent avec les équipes.
