«En 2007, lorsque les marques ont commencé à se tourner vers des blogueurs, nombreux sont ceux qui n’ont pas répondu car ils pensaient que c’était une blague», s’amuse Grégory Pouy, fondateur de La Mercatique, cabinet-conseil en marketing à l'ère digitale. Progressivement, ils se sont habitués à être sollicités. Comment sont sélectionnés ces hommes et ces femmes qui deviennent de véritables ambassadeurs? «En Chine, le réseau Weibo reste essentiel afin de repérer les influenceurs, qui se mélangent avec les célébrités», explique Andrea Colaianni, directeur social d’Ogilvy France. La dimension affinitaire joue à plein: «Louis Vuitton aura tendance à aller vers des personnes qui sont dans l’univers du voyage. Dans le luxe, il est en effet essentiel de partager des valeurs et des intérêts communs. Nous approchons les influenceurs comme des talents.»
Des profils disruptifs, mais pas trop
Existe-t-il un profil type de l’influenceur dans le luxe? «Il faut bien sûr qu’il ait un sens esthétique assez fort. Les marques n’hésitent pas à se tourner vers des profils disruptifs, avec une approche différente de ce qu’on a l’habitude de voir et d’entendre, à condition qu’ils soient en phase avec ce qu’elles veulent raconter», détaille Andrea Colaianni. Pas si évident, en définitive. Les agences effectuent donc un véritable travail de fourmi pour «éplucher» toutes les plateformes afin de repérer la perle rare. Et l’audience, ça compte? «Bien sûr, mais pas tant que ça. Moins on a de followers, plus on est proche d’eux», estime Grégory Pouy. En revanche, maîtriser la vidéo est, selon lui, un réel avantage.
Plus d'impact
Dans la quasi-totalité des cas, ces influenceurs sont rémunérés à la fois pour les contenus qu’ils créent, mais aussi en échange de leur participation à tel ou tel événement: lancement de produit, soirées, etc. «Les budgets sont variables, mais loin de ce que peut coûter une célébrité. Quelques marques refusent toutefois de rentrer dans ce jeu. C’est le cas de Veuve Cliquot, par exemple», poursuit Grégory Pouy. Si d’autres sont prêtes à investir, c’est parce qu’elles ont compris que les messages avaient encore plus d'impact lorsqu'ils sont diffusés par des influenceurs. «En retour, les marques doivent veiller à les faire grandir. C’est une relation équilibrée et au long cours qui doit s’établir», conclut Grégory Pouy.
