Avis aux nostalgiques. La famille Ricoré est de retour sur les écrans de télévision depuis le 12 septembre. Version 2016 oblige, Publicis Conseil a remisé la tribu idéalisée des années 80 au profit d’une joyeuse bande de quinquas décoiffés. Récupérant d’une nuit de fête grâce au fameux mélange soluble de chicorée et de café, ces derniers rangent le désordre de leurs excès avant l’arrivée du fils au petit déjeuner. Sous la signature «le plein de bonne humeur», le film réinstalle la marque du groupe Nestlé dans la modernité. Mais l’exercice de style resterait banal si l’agence historique n’avait pas fait réapparaître tous les célèbres clichés des copies d’antan, comme le soleil, la jolie maison, la famille, le partage, et surtout, l’inoubliable ritournelle.
Une véritable renaissance pour cette innovation alimentaire deux en un du groupe suisse créée en 1953, dont la réclame vantait à l’époque les qualités gustatives et digestives. En 1964, avec la création du format 250 grammes (devenu depuis 260 grammes), le succès devient réel. Ricoré confie la réalisation de son tout premier film télé à Publicis en 1972. Pour Olivier Daban, l’actuel directeur exécutif de l’agence, cette copie originelle «pose les bases d’un univers qui va durer très longtemps. Le premier environnement champêtre apparaît, l’idéalisation du moment petit déjeuner aussi».
Un autre film fait date en 1982. Sur une nouvelle musique entêtante composée par André Georget, la marque conforte son positionnement unique sur le territoire du petit déjeuner, en montrant une famille qui partage son bol de Ricoré avec son ami le boulanger. La ritournelle devient rapidement un élément indissociable d’une marque populaire qui vit son âge d’or. Avec presque 6 millions de bols bus par jour, elle exploitera alors toutes les variantes de la famille fantasmée pendant presque deux décennies.
Autres temps, autres mœurs. Dans les années 2000, l’arrivée des capsules individuelles bouleverse les comportements du petit déjeuner. Ricoré tente de s’adapter en lançant ses premières dosettes nomades. Les communications se recentrent elles sur les bénéfices fonctionnels de force et de tonicité, comme par exemple dans «L’apprentissage», qui met en scène un petit garçon initié à la pratique du surf par son père et son grand-père. Mais en 2004, Ricoré se cherche toujours, avec un film aux antipodes de son ADN, proposant le contraste d’un couple, casques de travaux sur la tête, chantant gaiement dans un univers urbain et stressant. Sans résultats. Les ventes continuent à baisser.
Recentrage sur les 35-49 ans
En 2006, enfin, «Devenez du matin», nouvelle plateforme de communication qui valorise l’effet avant-après du produit au réveil, offre le second souffle attendu. La première exécution de Publicis Conseil, «Idées noires», utilise les dessins de Franquin pour incarner la mauvaise humeur d’un individu avant son bol de Ricoré. Si l’on regrette la disparition de la ritournelle, le résultat convainc. «La marque va mieux en termes d’image et parvient enfin à enrayer son érosion», note Julien Badré, responsable de la marque Ricoré chez Nestlé. De nouvelles versions verront le jour, avec «L’ours», en 2009, ou «La Fanfare», en 2012, qui montre des consommateurs suivis dans leur quotidien par un orchestre tapageur.
Redynamisée, la marque part en 2014 à la conquête de la cible des trentenaires, avec une copie qui dévoile un usage nomade dans une rame de métro. Las, la stratégie ne paie pas. «Si le film a bien fonctionné en termes d’agrément, nous avons été trop ambitieux sur une cible qui n’a pas eu d’attachement au produit dans son enfance», analyse Julien Badré.
Retour donc à la case départ. Avec un milliard de bols bus par an et un taux de réachat qui caracole à 70%, de quoi a finalement besoin cette marque qui a su traverser toutes les époques depuis l’après-guerre? D’un recentrage sur sa cible de toujours, celle des 35-49 ans, enfants de la marque, et qui représentent un vivier confortable de 7 millions de foyers. La nouvelle copie «Lendemain de fête» les met donc à l’honneur, tout en misant sur l’humour anglais du réalisateur Simon Willows pour insuffler le petit twist impertinent qui rend l’ensemble contemporain. La campagne, diffusée en TV, sur les systèmes de vidéo à la demande de M6 et TF1 et en pré-roll sur You Tube, se décline aussi en échantillonnage dans la presse magazine. Grande première enfin, la marque débarque sur les réseaux sociaux via une activation de brand content imaginée par l’agence Marcel. Décidemment, la boîte jaune a toujours su vivre avec son temps.
1 milliard de bols bus par an.
70% taux de réachat.