Caprice des dieux est amour

Pour ses 60 ans, Caprice des dieux (Savencia) ne s’offre pas un nouveau film publicitaire, mais une rétrospective de ses spots les plus célèbres. Deux films des années 1980 («Le Téléphérique» et «Le Concours d’autruches») sont déjà rediffusés en télévision depuis fin janvier.

L'initiative rappelle combien ce fromage a toujours cherché, depuis sa création en 1956, à distancer ses concurrents grâce à ses caractéristiques et... ses publicités. En effet, lorsque Jean-Noël Bongrain imagine ce fromage à pâte molle et à croûte blanche, il lui donne une forme ovale (et non ronde ou carrée) et un univers coloriel tendant vers le bleu (et non le rouge, plus présent dans ce secteur).

Si ses premières publicités télévisées sont informatives, mettant en avant sa douceur et sa fraîcheur, son côté gourmand est de plus en plus explicite. «L’idée qui ressort est que c’est un fromage propre, qui ne colle pas aux doigts et qui ne sent pas fort», résume Ivan de Villers, marketing director Europe chez Savencia. C'est à cette époque, dans les années 1960, que les anges remplacent les dieux comme emblèmes et que le slogan «Un amour de fromage» est adopté.

Dès les années 1970, les publicités Caprice des dieux mettent en scène des couples et des familles, «pour installer ce produit dans la vie des Français», souligne Florence Bridier, directrice-conseil chez Publicis Conseil, agence qui gère la marque depuis 2005.

Adam et Eve

Mais Caprice des dieux ne prend son envol publicitaire que la décennie suivante avec le film «Le Bateau» (1985), qui installe une mécanique publicitaire encore utilisée aujourd’hui. «Ce spot humoristique met en scène une femme qui prend les commandes, attire et fait découvrir le fromage à un homme. Tous deux se débarrassent ensuite des "gêneurs" pour le déguster tranquillement», rappelle Florence Bridier. «On se démarque grâce à un univers décalé pour le secteur, plus rustique et traditionnel. On coupe les ponts avec la cuisine ou la salle à manger, où se déguste habituellement un fromage», complète Ivan de Villers.

En privilégiant des paysages oniriques à des décors traditionnels, la marque s’approprie des dimensions de tentation et de désir, illustrées par un credo ambigu: «Et si on se faisait un petit caprice?» Ce film signé BDDP (qui reviendra à l’antenne en juin prochain) installe aussi la signature iconique «Caprice à deux, Caprice des dieux» et met sous le feu des projecteurs sa cible principale, à savoir une clientèle féminine.

Cette mécanique publicitaire, qui revisite le mythe d’Adam et Eve, revient ensuite dans «Le Téléphérique» (réalisation: Patrice Leconte), «Le Concours d’autruches» (Gérard Jugnot) et atteint son apogée dans «Le Saut en parachute», où la dégustation se fait cette fois… dans les airs!

Tentative ratée

Malgré le succès de cette saga, Caprice des dieux tente en 1997 un changement de cap avec le film «Jeune Couple», qui montre de jeunes amoureux emmenageant dans un appartement, avec pour seul meuble un frigo pour leur Caprice des dieux. «Ce spot, accompagné de la signature “Dieux que c’est bon de faire un caprice”, n’a pas fonctionné car on y montre un univers qui ne fait pas rêver», reconnait Ivan de Villers.

La marque, qui cherche un nouveau ton publicitaire, sort ensuite plusieurs films –toujours avec BDDP & Fils– qui peinent à séduire les consommateurs, comme «La Montagne» (1999) ou «Fever» (2001), très voire trop sexué. Pour renouer avec le succès, Caprice des dieux décide finalement de revenir à la mécanique publicitaire mise en place dans les années 1980 à travers des films humoristiques comme «Le Ski nautique» ou «L’Ile». C’est à cette époque que la marque reprend la signature «Caprice à deux, Caprice des dieux». En 2013, «Les sauveteurs» (Publicis Conseil/KR Média), dernier film en date de la marque, reste depuis lors très présent sur les réseaux sociaux (agence Marcel).