Avec la démultiplication des écrans dans le quotidien des consommateurs, les marques se doivent de déployer leurs campagnes sur tous les leviers digitaux. De ces multiples interactions naîtra la meilleure conversion.
A l’instar des écrans qui se sont démultipliés dans nos quotidiens, les chemins parcourus par les internautes sur ces derniers, jusqu’à l’achat, forment désormais un réseau de connexions de plus en plus complexe à identifier et lier. Display, SEA, SEO, social, emailing, affiliation, etc. sont autant de leviers d’acquisition dont la performance est à monitorer côté annonceur afin de s’assurer de la rentabilité de ses investissements digitaux.
Là où un pilotage en silo a pu longtemps suffire, l’avènement des usages digitaux a soulevé la problématique de l’attribution de la performance avec pour certains, la mise en place d’outils d’adserving ne répondant toutefois que partiellement aux besoins propres à un pilotage multi-leviers.
Si chacun peut répondre à un objectif précis du funnel d’acquisition, le challenge pour les partenaires digitaux est d’accompagner les marques sur une lecture claire des performances, et notamment sur la compréhension de la contribution de chaque levier pour une meilleure orchestration du mix.
Des synergies au service du parcours utilisateur
On estime aujourd’hui que la conversion en acte d’achat advient dans une fenêtre de 7 à 10 jours, selon une étude d'Easyence, à travers la combinaison d’environ trois à cinq «touches». Aussi, l’action finale n’est pas (plus) le fruit d’une seule activation mais bien d’une interaction entre plusieurs leviers distincts. Ce sont autant de dispositifs qui peuvent donc être imaginés, en fonction du profil du consommateur ciblé, et de son rapport à la marque.
Dans leur mise en œuvre, il s’agit désormais d’être capable d’identifier à quelle étape du funnel d’acquisition il se trouve bien sûr, mais aussi et surtout de ses usages médias, pour le trouver au bon endroit, au bon moment. C’est véritablement la juste orchestration d’une scénarisation multi-leviers, riche de données et de synergies, qui permettra d’optimiser la réussite d’un maximum de conversions.
Soyons plus imagés. Dans l’hypothèse d’une première phase de notoriété à acquérir auprès d’une audience qualifiée mais peu captive - prospects froids -, un message vidéo pourrait par exemple être activé afin de tester sa propension à recevoir le message, et de choisir d’aller plus loin ou non, soit à la phase dite de considération. Durant celle-ci, il sera plus pertinent de proposer des liens SEA, ou de référencement payant, ou encore des bannières display, à même de mettre à l’épreuve le taux de rebond nécessaire au déploiement d’un retargeting plus propice à l’acquisition. Ici aussi, encore une fois, plusieurs choix sont possibles (social, display, SEA, etc.) pour espérer boucler avec succès le parcours de conversion.
Cette scénarisation multi-leviers permet in fine un bien meilleur suivi et accompagnement de l’internaute qu’une campagne d’acquisition qui serait pilotée en silo, et qui reviendrait à perdre une partie de l’information essentielle au parcours d’achat en adoptant la règle du last clic, selon laquelle toute influence et action antérieures sont ignorées.
La garantie d’une mesure unifiée et d’un pilotage optimal
Bien que par essence plus complexe, la mise en place d’un modèle et d’un outil d’attribution multi-leviers est garante d’une lecture unifiée de la performance et de la perception du rôle joué par chaque levier. Elle assure ainsi le pilotage optimal du mix et une certaine rationalisation de son investissement, tant qu’elle est suivie d’un conseil et d’un accompagnement adaptés.
En effet, l’objectif marketing à poursuivre, qu’il soit de notoriété, d’acquisition de trafic ou de génération de leads, va conditionner la ventilation de l’investissement entre les leviers en fonction du rôle que ces derniers occupent dans le funnel. C’est pourquoi il est essentiel de bien comprendre le rôle de chacun dans la chaîne de valeur et la manière dont ces derniers interagissent entre eux. Quel budget accorder à chaque étape ? Quel levier considérer comme initiateur, passeur et buteur ? Autant de questions qui seront suivies par autant de phases d’accompagnements et de tests, idéalement par des acteurs différents, pour une lecture de performance optimale.
En effet, le modèle d’attribution idéal n’existe pas mais doit varier en fonction des enjeux et besoins de chaque annonceur, et doit être adapté aux objectifs fixés pour chaque levier (haut de funnel / bas de funnel). En ce sens, la mise en place d’un mix d’acquisition complexe, en phase avec les nouveaux usages digitaux, doit passer par un audit, que ce soit pour repartir de zéro ou simplement challenger la stratégie déjà mise en place. Cette brique conseil, que se doit d’intégrer le partenaire digital en matière d’attribution, n’a toutefois pas vocation à favoriser la performance d’un levier vs un autre mais surtout de faire progresser l’annonceur dans son pilotage du mix global.
Attention tout de même à ne pas confondre multi-leviers et omni-levier. Certes, démultiplier les approches empêche d’être dépendant d’une source unique de trafic mais il ne s'agit pas d’être présent sur la totalité des leviers existants plutôt que de choisir un ensemble de canaux d'acquisition diversifiés qui correspondent aux objectifs définis. Une campagne multi-leviers revient finalement à tirer profit des spécificités de chaque levier pour espérer créer un écosystème disposant d’une vision 360°, cohérent et performant, qui vous donnera une longueur d’avance précieuse.
A défaut de piloter l'ensemble de son mix marketing digital via un même partenaire, il est donc primordial de s'assurer de maximiser les synergies entre les différents leviers activés de manière à gagner en performance et ne pas risquer de mettre trop d’œufs dans le même panier.
