Créateurs de contenus, agences, annonceurs et régulateurs… 4500 acteurs du secteur de l’influence marketing se sont réunis les 19 et 20 novembre au Palais Brogniart, à Paris, pour participer à Followme, le salon européen dédié aux acteurs du secteur organisé par ValueXchange et dont Stratégies est partenaire.
« La régulation de l’influence marketing était une nécessité car les créateurs de contenus ont une puissance médiatique sans précédent. Plus d’un an après sa promulgation [juin 2023, ndlr], la loi n’est pas encore totalement appliquée », introduit Stéphane Delaporte, député et l’un des rapporteurs à l’origine de la loi influence avec Arthur Delaporte, lors du salon européen Followme sur l’influence marketing organisé par ValueXchange et dont Stratégies est partenaire.
Le 6 novembre, l’ordonnance révisant la loi a été adoptée afin de la mettre en conformité avec le cadre juridique européen.
En France, le nombre de créateurs de contenu est estimé à 150 000 par Reech. 1 800 créateurs de contenus ont reçu le certificat de l’influence responsable de l’ARPP, créé en 2021. À noter que le certificat de l’influence responsable n’est délivré qu’aux créateurs de contenus collaborant avec des marques, donc produisant du contenu sponsorisé, ce qui ne représente que 6 % des contenus publiés en France.
Selon l’étude paneuropéenne de Kolsquare-NewtonX (octobre 2024) réalisée auprès de trente-cinq professionnels du secteur, le budget accordé au marketing d’influence en France est de 3,49 millions d’euros. L’étude ayant été menée sur quatre autres pays (Allemagne, Italie, Royaume-Uni et Espagne), la moyenne européenne est de 3,37 millions d’euros. Les annonceurs privilégient Instagram (85 % des campagnes) après TikTok (69 %) et YouTube (58 %).
Mais quels sont les principaux enjeux du secteur ?
1. Ne pas réduire l’influence à son caractère commercial
« Les créateurs de contenus sont encore trop assimilés à l’influence commerciale », pointe du doigt Bénédicte de Kersauson, déléguée générale de l’UMICC (Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu). Si la fédération continue de former des marques à la loi, son principal chantier est de travailler sur le statut des créateurs de contenus « culturels et des créateurs d’information ». L’UMICC a été reçue par son ministère de tutelle, le ministère de la Culture, début novembre.
2. Mesurer l’efficacité d’une campagne
CPM, media value, brand lift, ROS (Robot Operating System)… «En plus de devoir naviguer dans un environnement qui ne cesse d’évoluer, en termes de formats et de réglementation, les annonceurs demandent aux agences de leur fournir de nouvelles mesures de l’efficacité », soulève Quentin Bordage, président de Kolsquare. La plateforme de gestion des relations entre influenceurs et marques note également que « les marques passent de plus en plus de temps sur l’audit d’influenceurs ».
3. Se saisir de l’IA
« Aujourd’hui, l’IA a été intégrée sur plusieurs plateformes dont YouTube et TikTok [avec son outil d’IA « Symphony Creative Studio », ndlr], mais il faut être en mesure d’exploiter ces technologies, et notamment en interne. Nous le faisons déjà pour exploiter des campagnes d’influence, pour répondre à un brief créatif par exemple », partage Grégory Bywalski, managing director chez Webedia Creators.
À l’inverse, l’IA « reste un enjeu important pour les créateurs de contenus en termes de droits d’auteurs », ajoute Bénédicte de Kersauson, qui rappelle que l’UMICC met à disposition trois chartes éthiques par cœur de métier (agence, agent et créateur).
