L’ARPP a rendu les conclusions de son Observatoire de l’influence responsable pour l’année 2002-2023. Il apparaît que, pour la troisième année consécutive, une nette amélioration des pratiques commerciales s’observe.
Alors que seulement 73 % des contenus issus d’une collaboration commerciale présentaient un début d’identification en 2020, en 2022 ce taux est passé à 89 %. C’est l’un des enseignements principaux de l’étude de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) présentée dans le cadre de son Observatoire de l’influence responsable 2022-2023.
Ainsi, la transparence des créateurs de contenus se serait nettement améliorée en trois ans. « Et la tendance semble se confirmer en 2023, notamment grâce à l’impact du Certificat de l’Influence Responsable. Aujourd’hui, la priorité est d’accompagner les influenceurs à bien comprendre le nouveau cadre législatif », indique l’organisme dans un communiqué.
Analyse à froid & analyse continuelle
Au cours du premier semestre 2023, plus de 56 000 contenus ont été passés au crible, un record. Ils se répartissent en deux catégories : l’analyse à froid qui concerne 31 004 contenus (publications de 2022). Et l’analyse continuelle des publications des créateurs certifiés concerne 18 317 contenus ; celle de non certifiés en concerne 6 525 (premier semestre 2023).
Les analyses à froid portent sur les contenus postés sur Instagram (55 %), TikTok (25 %) et YouTube (20 %) tout au long de l’année 2022. Pour la troisième année consécutive, la transparence sur les contenus analysés progresse : 27 % de contenus étaient non conformes en 2020, 17 % en 2021 et 11 % en 2022, soit 89 % de publications issues de collaborations commerciales qui comportent au moins un début d’identification (conformes ou améliorables).
La tendance observée les années précédentes se confirme : les créateurs de contenus de la long tail (moins de 10 000 abonnés) restent les moins transparents vis-à-vis de leurs audiences. Même s’ils continuent de progresser, 23 % de leurs publications sponsorisées restent non conformes aux règles d’identification
L’analyse continuelle des contenus publiés par les créateurs certifiés révèle des chiffres remarquables : seuls 0,78 % des 18 317 contenus analysés en 2023 étaient non conformes aux règles de transparence. Les créateurs certifiés ayant pris l’engagement de respecter les règles acquises lors du Certificat, ces derniers encourent le retrait de celui-ci en cas de non-respect.
Pour les créateurs non certifiés, si les chiffres ne sont pas aussi significatifs, ils restent en progression : avec 87 % de contenus conformes ou améliorables en 2022, ils passent à 93 % en 2023. Une tendance que l’ARPP espère pouvoir confirmer pour son Observatoire en 2024.
Une dynamique d’évolution positive
Grâce au travail de sensibilisation, le nombre d’influenceurs certifiés progresse de manière exponentielle. En septembre 2023, la barre des mille créateurs de contenus ayant obtenu le Certificat de l’Influence Responsable a été atteinte. Ils sont trois fois plus qu’en début d’année. Leur audience cumulée représente ainsi plus de 450 millions d’abonnés.
Dès 2017, l’ARPP en collaboration avec l’ensemble des acteurs du secteur (organisations professionnelles, marques, agences et plateformes), adoptait les règles déontologiques de transparence et de loyauté applicable au secteur de l’influence commerciale et a entamé la création d’outils au service de ces bonnes pratiques, tel que le Certificat de l’Influence Responsable ou l’Observatoire éponyme.
Depuis, l’ARPP et l’ensemble de la profession ont su créer une dynamique d’évolution positive. Ces derniers mois, toutes les parties prenantes se sont impliquées dans les discussions autour de la nouvelle loi encadrant l’influence commerciale (une première en Europe) en s’appuyant notamment sur ces outils.