Ce mois-ci, le réseau professionnel LinkedIn souffle ses 20 bougies. Bilan et perspectives avec Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France et l’Europe de l’Ouest.
Le 5 mai dernier, LinkedIn a fêté ses 20 ans. Comment la plateforme a évolué au fil du temps ?
Depuis 2003, LinkedIn s’est développé mais tout en conservant une continuité, notamment en ce qui concerne la « stratégie membres ». La vision de l’entreprise n’a jamais changé : « Créer des opportunités pour les professionnels du monde entier ». Au fil du temps, LinkedIn s’est intégré au marché du recrutement et de l’emploi et en est même devenue une partie prenante. Je dirais que le réseau a révolutionné ce secteur. Dès 2008, la solution LinkedIn Recruiter, qui permet aux entreprises de rentrer avec les talents, a vu le jour. Autrefois, c’était les candidats qui se rapprochaient des entreprises, qui, elles, publiaient des offres d’emploi. La grande révolution qu’a amenée LinkedIn, c’est de permettre aux entreprises d’aller elles-mêmes chercher des talents de manière proactive. Bien sûr, LinkedIn s’est diversifié au gré des évolutions technologiques pour devenir la plateforme qu’elle est aujourd’hui. Avec trois grandes lignes de business fondamentales : d’abord, la mise en relation entre des talents et des recruteurs, avec la suite Talent Solutions utilisée par plus de 700 000 sociétés. Huit personnes sont embauchées grâce à cette offre toutes les minutes. Ensuite, la partie Marketing Solutions, qui met en relation les marques et leur audience. LinkedIn comporte aujourd’hui 63 millions de pages entreprises. Et enfin, la partie Sales Solutions qui concerne la mise en relation des commerciaux et leurs prospects.
Quel a été l’impact du rachat de LinkedIn par Microsoft en 2016 sur la croissance du réseau professionnel ?
La croissance de la plateforme est constante depuis sa création. Au niveau mondial, LinkedIn compte 930 millions de membres dont 80 % en dehors des États-Unis. Trois nouveaux membres rejoignent la plateforme par seconde. Depuis l’intégration dans Microsoft, notre base de membres a été multipliée par deux. Il y a vraiment eu un effet de boost. Microsoft, dont la baseline est « Permettre à chacun de réaliser ses ambitions », et LinkedIn ont des visions très proches. Des synergies ont été possibles comme l’intégration de Dynamics à notre outil de prospection commerciale.
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Que représente aujourd’hui LinkedIn en termes d’usages et quelle est la place du marché français dans sa stratégie ?
La France est clairement un marché prioritaire pour LinkedIn. Le marché français est le deuxième marché européen après le Royaume-Uni. Et la base membre a progressé de 40 % en France au cours des cinq dernières années. Dès 2008, la plateforme est devenue disponible en français. En mars 2011, nous avons inauguré le bureau parisien. À l’époque, le réseau professionnel comptabilisait 2 millions de membres en France ; ils sont 26 millions aujourd’hui, soit 80 % de la population active française.
Comment la plateforme a-t-elle lutté contre l’émergence de nouveaux acteurs innovants (TikTok, Twitch, etc.) ?
De par notre positionnement professionnel, nous ne sommes pas tellement impactés par la présence d’acteurs davantage tournés vers le divertissement. On ne vient pas sur LinkedIn au même moment et pour le même usage que sur ces applications. Nous ne marchons pas sur les mêmes plates-bandes même si nous faisons partie du même écosystème social media. Nous sommes avant tout un média BtoB, avec une rédaction de plus de 250 journalistes dans 16 pays dans le monde. Un de nos principaux angles de différenciation réside dans nos formats d’influence. LinkedIn est reconnue comme une plateforme où la brand safety est assurée. En 2012, nous avons lancé les Top Voices, qui sont des membres influents et engagés de la communauté qui partagent des idées de qualité et bénéficient d’une visibilité accrue sur la plateforme pour atteindre une audience plus large et stimuler les discussions professionnelles. Leur sélection est basée sur leur expertise, leur impact et leur capacité à créer du contenu pertinent. En 2021, nous avons ouvert un mode « créateur » pour donner l’opportunité à certains membres de créer une communauté sur LinkedIn. En 1 an, ce dernier format a séduit 11 millions de personnes, dont 620 000 en France.
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En termes de plateforme publicitaire, quelle est votre spécificité ?
Avec 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires, LinkedIn est un des plus gros acteurs de la publicité digitale aujourd’hui, devant Twitter, Snapchat ou Pinterest. Nous sommes d’abord une régie BtoB, mais aussi, et notamment en France, une régie pour les marques BtoC premium dans les secteurs du luxe ou de l’automobile. Notre différenciation réside à la fois dans notre audience spécifique, nos capacités de ciblage et nos formats. En 2013, nous avons lancé nos premiers formats de contenus sponsorisés. En 2017, nous avons inauguré les formulaires de génération de leads. En 2018, les vidéos. En 2020, en pleine pandémie, nous avons créé le format Virtual Events pour permettre aux professionnels de rester connectés. Ou encore, en 2022, le Document Ads pour donner l’opportunité de diffuser des pdf, des e-books ou mode d’emploi, un format essentiel dans le BtoB.
Quelles sont les nouvelles fonctionnalités à suivre sur LinkedIn ?
En juin, nous lancerons un nouveau format publicitaire baptisé Thought Leader Ads, qui va permettre de sponsoriser des prises de parole des salariés ou des dirigeants des entreprises. Jusqu’ici, il n’était possible de sponsoriser uniquement des publications émanant de la page de l’entreprise. C’est une demande des entreprises, qui veulent donner davantage la parole à leurs collaborateurs, mais également un attrait du public, qui apprécie les prises de position individuelles, engagées et incarnées. Nous avons également annoncé les articles collaboratifs à base d’intelligence artificielle. Ce sont des publications qui seront d’abord générées par l’intelligence artificielle, puis complétées par des experts.
