Pourquoi tout le monde se rue sur les notifs

Petites mais costaudes ! Voilà ce qui pourrait résumer les notifications push. Qu’elles soient sur mobile ou même sur desktop, elles ont clairement le vent en poupe et pourraient éclore définitivement en 2023. Pourquoi ? Apple et Google, dans une stratégie conjointe, restreignent petit à petit les modalités de fonctionnement des e-mails. « Ils vont de plus en plus vers une protection des utilisateurs et de la confidentialité des données, du recueil du consentement pour tous les leviers de communication, pointe Ous Ouzzani, directeur général associé de Notify. Apple, notamment, avec iOS 15, qui introduit la privacy par défaut pour les mails. » Concrètement, Apple Mail rend les e-mails lus par défaut lorsqu’il est reçu. Impossible, pour les marques, de connaître avec précision les taux d’engagement. « Mis en place il y a un peu plus d’un an, iOS 15 s’est répandu sur 60 % du parc en deux mois et dépasse désormais 90 % des iPhone », détaille-t-il. En parallèle, Google commence à lui emboîter le pas. Les campagnes de SMS, elles, sont devenues très chères. C’est dans ce contexte que les applis intéressent davantage le monde du marketing.

Comment ça marche ? Que l’on soit sur un mobile ou sur un ordinateur, chaque système d’exploitation possède un centre de notification : iOS sur les iPhone, Android pour les autres, Windows pour les PC ou OS pour les Mac. Il permet d’envoyer des informations aux utilisateurs à tout moment. « Sur mobile, les applications tierces, comme un réseau social, ont l’autorisation de passer un ordre au centre de notification qui s’exécute et va ensuite afficher sur l’écran l’arrivée d’un message personnel », explique Edouard Ducray, cofondateur d’Adrenalead. Sur desktop, « c’est le navigateur qui fait office d’application tierce, et un site web peut alors demander au navigateur de passer l’ordre à l’OS d’afficher le message », continue-t-il. Une logique qui permet de passer outre la tendance des adblockers.

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Une des grandes plus-values c’est la rapidité avec laquelle elle permet de toucher en très peu de temps un grand nombre de personnes. Les chiffres sont pharaoniques : Batch, un des acteurs historiques de ce marché, qui a levé 20 millions d’euros en 2021, est utilisé notamment par de nombreux médias pour leurs alertes infos, et revendique la capacité d’envoyer jusqu’à 2,5 millions de notifications par minute, pour un total de 500 milliards par an. Mais outre la rapidité d’exécution de ces messages de quelques lignes, c’est son efficacité que les acteurs aiment à mettre en avant. « Si le mail affiche des taux d’ouverture de 20 %, et 3 % de réactivité pour les mails ouverts, le push nous permet d’atteindre, sur certaines campagnes, des taux globaux de réactivité de 15 % », avance Antoine Guénard, cofondateur de Batch. Chez Adrenalead, on revendique un taux de conversion jusqu’à trois fois plus élevé que des campagnes classiques. Un plus, sachant que le tarif n’évolue pas en fonction du volume envoyé : « Nous facturons la solution sur la base du trafic mensuel des sites et des applications, précise Antoine Guénard. Mais les API des plateformes [à ce jour], ne facturent pas l’accès au centre de notifications. Autrement dit, un client paiera la même chose qu’il envoie 10 ou 100 millions de notifications dans le mois. »

Le format est aussi très réactif par son caractère intrusif « assumé », qui fait son efficacité. « La publicité est bien plus efficace quand elle est intrusive, avance Edouard Ducray. Et c’est ce qui fait le succès de la notification, facilement supprimable également, donc aussi éphémère. » Elle vient rompre un moment, relancer un client intéressé, ou lui rappeler de valider un panier d’un site e-commerce lorsqu’il ne l’a pas fait. « C’est un format de l’instant, à la différence du mail qui s’ouvre parfois jusqu’à 15 jours après son envoi », note Ous Ouzzani. S’il est loggé (ou par un cookie tiers), le site, ou l’application, peut savoir quand l’utilisateur est actif ou non, et lui envoyer une notification. Notify a ainsi fait de cette synchronisation omnicanale le cœur de sa stratégie, où ses outils « d'écoute » de l’écosystème d’un client, des algorithmes prédictifs peuvent alors déterminer le moment propice pour relancer un utilisateur ou activer un message. Ce format se veut aussi simple, moins intime que le SMS, donc l’intrusion est mieux vécue par le consommateur. Le contexte est générique, « et assure la brandsafety », assure Edouard Ducray. À la manière du centre de notification qui se déroule par le haut de l’écran, c’est un message court qui vient se superposer à une expérience, avant de disparaître.

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Mais qu’on ne se trompe pas, « c’est davantage un média de relation client, de CRM, qu’un média purement publicitaire, rappelle Antoine Guénard. Nous évoluons dans un univers de first-party data. » Ici, se pose la notion de consentement : tous les utilisateurs donnent leur accord pour recevoir des notifications. Que ce soit sur mobile ou sur desktop chacun peut contrôler l’outil. Ici, les stratégies divergent (lire l'encadré). Mais on ne récupère, dans la plupart des cas, que très peu – voire pas – de données personnelles, sinon la donnée technique de la machine. La marque, e-commerçant ou média, garde la main, dans une stratégie de relation ou de rétention client.

Les seules questions qui subsistent, cependant, sur ce format en vogue, restent de savoir comment évoluera le consommateur face à son succès. À trop recevoir de notifications, l'internaute peut-il en devenir moins sensible ? Réduire son consentement ? Ou les plateformes pourraient changer les modalités d’utilisation. Déjà, pour le mobile, Google et Apple ont supprimé l’opt-in par défaut, ce qui diminue les taux de consentement.