La notion d'engagement chez les marques suppose une prise de risque et de faire des choix considérés comme courageux. Des valeurs cardinales pour l'agence The Good Company et ses collaborateurs.
La notion d’engagement est très usitée aujourd’hui. On parle aussi bien d’un taux d’engagement sur internet que des engagements sociétaux et environnementaux d’une marque. Or, il me semble que l’engagement relève avant tout du courage. Le courage de prendre des risques, le courage d’innover et d’entreprendre, le courage de ne pas céder à la facilité, le courage de ne pas renier ses valeurs. Les marques engagées, à l’instar des personnes engagées, sont des marques courageuses.
Une marque engagée a le courage de sacrifier des bénéfices à court-terme pour défendre une vision à plus long-terme. C’est le cas des enseignes retail qui refusent le Black Friday ou qui privilégient des filières d’approvisionnement plus responsables. Une marque engagée va également défendre ses valeurs, quitte à se couper d’une partie du marché : c’est le cas de Mastercard lorsqu’elle milite pour les droits LGBTQI+ ou du Crédit Coopératif lorsqu’elle exclut certains secteurs d’activité de ses financements. C’est aussi le cas de The Good Company lorsque nous refusons des projets rémunérateurs qui ne correspondent pas à nos valeurs.
Inventer des business models plus vertueux
Étymologiquement, s’engager c’est mettre ou donner en gage. Or, mettre en gage c’est prendre un risque aujourd’hui dans l’espoir d’en tirer un bénéfice demain. Beaucoup d’entreprises engagées avec lesquelles nous travaillons chez The Good Company prennent des risques, car elles sont convaincues de la nécessité d’inventer des business models plus vertueux. C’est le cas de marques comme Too Good to Go, Gobi, FoodCheri ou Seazon.
Si Patagonia est considérée comme l’une des entreprises les plus engagées au monde, c’est parce qu’elle a su faire des choix courageux tout au long de son existence. Le choix récent de son fondateur Yvon Chouinard de transmettre 100% de ses parts (valorisées à 3 milliards de dollars) à un fonds pour la planète est un exemple parmi tant d’autres de son courage entrepreneurial et de ses engagements depuis plus de 60 ans.
« No risk, no reward »
La première fois que j’ai entendu parler d’engagement, c’était à propos de mon grand-père. Il s’est engagé dans l’armée française en août 1944 alors qu’il avait à peine 18 ans. Avant que le monde du marketing et de la communication ne s’empare du mot, lorsqu’on pensait engagement, on pensait soit à l’engagement militaire, soit à l’engagement militant. Il n’y a aucun engagement sans prise de risque. Cependant c’est précisément cette prise de risque qui permet la création de valeur économique, sociale et environnementale. Les Anglo-Saxons disent très justement « No risk, no reward ». Quant à Emery Jacquillat, le président de Camif, il rappelle que pour les entreprises à mission, « les renoncements d’aujourd’hui sont les profits de demain ».
Dans le contexte extrêmement difficile qui s’annonce, il en faudra du courage aux marques. D’un côté, il y a celles dont l’engagement ne résistera pas aux pressions du court-terme. De l’autre, il y aura des marques courageuses qui maintiendront le cap. L’histoire nous enseigne que ce sont les marques qui ont le courage de maintenir le cap en temps de tempête qui émergent victorieuses des crises. En temps de crise, l’engagement n’est pas un handicap, c’est une chance.