Le groupe Change et LineUp7 lancent Respect, une agence construite sous la forme d’une joint-venture pour adresser les différents enjeux du CRM. Un terrain sur lequel beaucoup reste à faire.
Qui n’a jamais été exaspéré par les mails et SMS liés à un achat ? Probablement personne. Cet exemple illustre l’utilisation régulièrement contre-productive du CRM (customer relationship management), une discipline privilégiant souvent la quantité à la qualité et le transactionnel au relationnel. Plus pour longtemps ? C’est l’ambition que se fixe Respect en se lançant sur le marché. Construite sous la forme d’une joint-venture par le groupe de communication Change et la structure de data marketing LineUp7, cette agence d’une vingtaine de salariés, avec à sa tête une experte reconnue venue de Publicis Epsilon, entend répondre à un besoin criant d’optimisation. « Le CRM, pourtant très utile, est souvent obsolète voire contraire aux intérêts de la marque. Trop de sollicitations tue », alerte Patrick Mercier, président du groupe Change, quant à une marge de progression avérée.
Valeur de marque.
Le CRM est-il pour autant promis à un avenir radieux ? C’est l’opinion que partagent les dirigeants de Change et LineUp7, qui étayent la raison de ce rapprochement stratégique. « Le CRM est devenu beaucoup plus complexe au fil du temps. Aujourd’hui, on adresse un écosystème complet allant du site web au point de vente en passant par le mailing et les SMS. Il y a aussi eu une prise de conscience récente des annonceurs quant au pouvoir de la data, un or noir qu’il faut raffiner. On dispose pour cela de nouveaux outils. Mais qui dit nouveaux outils, dit nouvelles méthodes de travail. Or les entreprises sont très peu équipées », juge Jérôme Boiselle, cofondateur de LineUp7. En parallèle, cette alliance entre deux acteurs indépendants permettra « d’étendre réciproquement nos champs de compétences pour amener une réponse mettant data et contenu au même niveau », poursuit-il. Dans cette démarche, Respect ne cache pas ses inspirations. « Ce qu’a fait REI aux États-Unis est remarquable. La marque a su construire sa communication autour d’un programme CRM. Au lieu de campagnes de pub classiques, celle-ci a créé de la valeur en s’appuyant - entre autres - sur un véritable contenu éditorial. De la même manière, on peut citer Blablacar en France, avec une qualité relationnelle et de contenu au-dessus du lot. C’est la preuve qu’on peut travailler la valeur de marque via le volet data CRM, à travers une approche plus qualitative et moins intrusive », résume Patrick Mercier.
Nécessaire réconciliation
Des motivations qui expliquent la dénomination de l’agence. « On est au bout d’un système. Il faut réconcilier les consommateurs avec ce moyen de communication », appuie-t-il. Grâce notamment aux outils propriétaires de Respect, « l’idée est d’en faire un véritable actif chez l’annonceur, de surcroît transmissible », souligne Jérôme Boiselle, pointant l’intérêt affiché par de nombreux clients. À commencer par Siblu, spécialiste du tourisme et première référence concrète. « On prend les devants sur un créneau à notre sens inoccupé, avec l’ambition d’innover. Mais on revendique ce côté laboratoire tout comme la volonté d’avancer pas à pas », conclut-il. Question de respect de la promesse donnée.
