«Moi, président du Grand Prix Stratégies de la pub...»

De belles ascensions, de nombreux trophées, et des échappées des deux côtés des Alpes… La carrière de Marco Venturelli (44 ans) a des airs de course cycliste. Il faut dire qu’en vingt années, ce baroudeur a multiplié les Paris-Milan, tout en engrangeant 43 Lions et un Grand Prix (pour Renault). Après avoir démarré chez GS\D’Arcy Milan comme concepteur-rédacteur, il rejoint Publicis Milan, où il décroche son premier titre : meilleur jeune créatif italien par ADCI (Italian Art Directors Club). Il enchaine ensuite les cols de 1re catégorie : directeur de création chez Euro RSCG Milan, directeur de création chez H à Paris en charge du compte global Citroën, puis directeur de la création de l’agence Les Gaulois. Après un retour en Italie comme global executive creative director sur le compte Heineken de Publicis Milan, il revient de ce côté-ci des Alpes, en tant que président en charge de la création de Publicis Conseil, et tout dernièrement, chief creative officer de Publicis France. Parmi ses maillots jaunes créatifs : « When you drive never drink “Jackie Stewart” » (Gold Lion Film 2017) et « Cheers to all pour Heineken » (2019), « Le Village électrique pour Renault » (2021) et « Hexagonal » pour SNCF (2021).

Quelles directions avez-vous donner au 45e Grand Prix Stratégies de la publicité ?

MARCO VENTURELLI. J’entends avant tout réaffirmer les forces et particularités de la création française. La France figure dans les pays les plus créatifs du monde, et elle a un rôle déterminant à jouer dans le paysage international. La France est très forte dans le craft, la production et le concept. En parallèle, c’est un des pays où la communication est la plus avancée sur les thèmes de l’écologie, du respect des gens, de la RSE au sens large, avec des grandes marques françaises très alignées par rapport à ça. Je m’attacherai aussi à renforcer l’identité du Grand Prix Stratégies de la publicité qui est très important et populaire sur le marché français, car il récompense des campagnes qui ont un impact sur les gens, à la différence des gros prix internationaux qui sont des prix plus techniques.

Comment jugez-vous la saison créative 2021-2022, qui s’est déroulée à moitié sous covid et qui se termine avec la guerre en Ukraine, en toile de fond ?

Depuis plusieurs mois, nous vivons dans un contexte inédit et difficile. Néanmoins, beaucoup de campagnes se démarquent. Au moment où nous les jugerons, il faudra se souvenir du contexte dans lequel elles sont sorties. 

Avec la vague RSE, les campagnes ne risquent-elles pas de toutes se ressembler ?

La création a l’habitude des contraintes, elle se nourrit des contraintes et des challenges à relever. Être créatif, c’est imaginer des formes surprenantes, qui interpellent. Notre rôle a d’ailleurs beaucoup évolué et, plus que jamais, nous sommes des moteurs du changement des comportements. Le rôle de la pub a longtemps été, surtout, de faire acheter plus, aujourd’hui, nous incitons davantage à acheter mieux. Nous poussons le consommateur à s’interroger sur ce qu’il achète et comment. Après une première phase où les campagnes se contentaient souvent de parler de responsabilité, aujourd’hui, les marques apportent des preuves qui légitiment leur engagement et le caractère authentique, ce qui est un élément de jugement clé des campagnes dans les prix désormais.

Quel est le rôle des créatifs vis-à-vis des marques ?

J’aime quand les agences se concentrent sur la transformation stratégique avec leurs clients, quand nous parvenons à devenir un vrai partenaire pour changer en profondeur la marque, au-delà d’une idée, au-delà d’un one-shot. À l’instar du travail main dans la main de Wieden+Kennedy et Nike depuis plus de trente ans. C’est un véritable partenariat qui permet d’avoir de l’impact sur la marque et de transformer. Je souhaite que dans le cadre du Grand Prix Stratégies nous analysions avec attention cette dimension-là.

Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Je suis fan de séries et de documentaires, j’en regarde énormément. D’ailleurs, nous vivons en ce moment l’âge d’or du documentaire. Parfois, la réalité dépasse la fiction et cela la ringardise. En pub, quand la réalité est bien maîtrisée, elle est plus intéressante qu’en fiction, voire plus forte. Cela faisait des années que l’on s’était éloigné des mondes réels. Aujourd’hui, les marques essayent de s’ancrer davantage dans la réalité et cela donne de bonnes choses. Par ailleurs, j’écoute beaucoup de podcasts, c’est une forme de narration incroyable à mon sens. J’apprécie notamment ceux du comédien Joe Rogan, même s’il peut être critiqué. Avec ses formats très longs, il brasse des gens d’horizons très différents et donne de la profondeur aux sujets.