Agences de publicité, médias, influenceurs… De plus en plus d’acteurs se positionnent sur le marché de la production vidéo, bouleversant les codes établis et redessinant le paysage concurrentiel. Un article également disponible en version audio.
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- Production intégrée : le redéploiement
Dans un marché de la production vidéo bousculé par le covid et l’émergence de nouveaux formats liés aux multiples réseaux sociaux, les agences de publicité entendent bien renforcer leur activité de production intégrée. « Prodigious accélère sa transformation et déploie son nouveau modèle d’agence de production, 100 % opérationnel et intégré, à mi-chemin entre l’agence créative et la société de production », annonçait en 2022 la filiale de Publicis. « Le film publicitaire, même s’il reste le contenu noble, ne pèse plus que 10 % », expliquait Frédéric Trésal-Mauroz, co-CEO de Prodigious, en mai 2023 à Stratégies. « Tout le reste, c’est de la production de contenus pour les réseaux sociaux et maintenant, de plus en plus, pour les sites e-commerce. »
En 2021, HRCLS, la production intégrée du groupe Havas, se repositionnait en développant son activité de conseil. Et, en juin 2023, le groupe Havas lançait son réseau de production international, Prose on Pixels (PoP). « La création de Prose on Pixels repose sur la volonté du groupe Havas de regrouper l’ensemble de la production et de rationaliser cette activité, explique son CEO, Xavier Blairon. Notre enjeu est de rebattre les cartes afin de proposer une offre clairement différenciée par rapport aux autres acteurs. »
- Nouveaux médias : cap sur la vidéo native
La nouvelle génération de médias, nés à l’ère d’internet et des réseaux sociaux, a très rapidement intégré l’activité de création vidéo. Konbini, créé en 2010, s’est imposé comme un acteur incontournable de l’information auprès des jeunes générations avec son format adapté aux codes des réseaux sociaux. Avec cette expertise vidéo, le média digital propose aux marques de créer des contenus vidéo sur mesure, que ce soit en publicité native ou en brand content.
So Press a aussi développé son activité de production à partir de 2015 avec la création de Allso (publicité digitale) puis de Sovage (publicité TV). « Je suis toujours perçu comme un mec qui fait des mags papier, alors que je passe la moitié de mon temps à produire des films et des pubs », s’amuse son fondateur, Franck Annese. L’activité production permet au groupe d’afficher un résultat positif. « Nos activités éditoriales sont à l’équilibre, alors que la production [environ 50 % du CA du groupe], est systématiquement bénéficiaire », dévoile-t-il.
- Médias historiques : une diversification nécessaire
Les médias traditionnels ont également développé leur propre studio de production vidéo afin de produire des contenus éditoriaux pour leurs plateformes web et réseaux sociaux, mais également de proposer des solutions de communication aux annonceurs, y compris en marque blanche. « Historiquement, Webedia est porté par les médias web ; il y a naturellement eu un virage vers la production vidéo pour répondre aux attentes des internautes », rappelle Julien Allard, fondateur de IDZ Prod, qui dirige le pôle production de Webedia. À partir de 2017, « le groupe s’est structuré pour acquérir l’expertise nécessaire sur la création de contenu vidéo », avec notamment le rachat d’Elephant, la société de production d’Emmanuel Chain, et d’IDZ Production.
Au même moment, Reworld Media créait son propre studio, Atelier b. « Les besoins liés aux réseaux sociaux ont été un accélérateur de la production vidéo, tout comme le covid », explique Elodie Bretaudeau-Fonteilles, directrice générale de la régie Reworld Media Connect. « Aujourd’hui, avec la diversité des réseaux, il faut maîtriser les différents codes et les formats, poursuit-elle. C’est un atout d’avoir une société de production in-house, cela nous permet de mieux maîtriser nos coûts de production et d’être plus réactifs et créatifs vis-à-vis des annonceurs. »
De leur côté, Les Studios de Prisma Media, créés en 2018, « proposent aux annonceurs des solutions clés en main à partir du savoir-faire et des formats éditoriaux développés pour nos dix marques médias », détaille Sandrine Odin, productrice et responsable des Studios.
- Influenceurs : de la création à la production
Les influenceurs, ces stars des réseaux sociaux, qui ont d’abord réalisé leurs vidéos avec les moyens du bord, se sont rapidement professionnalisés en s’appuyant sur des agences spécialisées ou des groupes média comme Webedia. Mais ils ont aussi développé depuis leur propre activité de production.
L’un des premiers à franchir le pas est l’Angevin Amixem, qui a fondé Prod Mouth en 2017. Mais c’est la création de PAB Prod en 2019 par Pierre-Alexis Bizot, alias Domingo (1,8 million d’abonnés sur Twitch), l’animateur à succès de l’émission Popcorn sur Twitch et de ses déclinaisons live (qui a rejoint le groupe Webedia en 2022), qui installe les créateurs de contenu comme des acteurs incontournables de la production vidéo.
En janvier 2024, le collectif d’influenceurs Maison Grise a lancé MG Prod afin de répondre aux besoins de la croissance de leurs activités. « Notre force, explique Guillaume Santin, directeur général de MG Prod, c’est la capacité d’être dans le bon ton tout de suite, mais aussi l’agilité, la capacité à produire très rapidement à coûts réduits, sans faire de discount non plus. »
