Sous la signature «bien communiquer», le filiale du groupe La Poste se dote de nouvelles offres avec de la publicité choisie, un ciblage géomarketing et un produit hybride print-digital.
«Une dimension de conseil proche, on n’est plus dans le Mediapost d’avant », lance Karine Laravoire, directrice générale de la filiale. Depuis le 12 février, l’entreprise propose un nouveau site où elle révèle une nouvelle identité visuelle avec un "e" final et la stylisation de l’oiseau postal qui souligne le lien avec le groupe La Poste. Sa signature « Communiquer bien » est le reflet d’une volonté d’engagement et d’appui aux commerçants par la proximité, l’expertise et la démarche responsable. « En clair, communiquer moins mais mieux pour minimiser l’impact environnemental des campagnes et en accroître les performances grâce à la précision du géomarketing et du ciblage », résume la dirigeante.
L’entreprise s’appuie d’abord sur ses expertises historiques : le géo-ciblage, la data sur les besoins des consommateurs et la capacité à combiner les prospectus et les dispositifs digitaux. « Communiquer bien » est d’ailleurs pensée non comme un impératif ou une injonction, mais comme une « raison d’être » : il s’agit d’avoir une communication moins volumétrique, donc plus ciblée et plus efficace. « C’est un meilleur usage, plus raisonné, des ressources qui limite la déperdition », complète Sophie Dobel, directrice générale adjointe développement durable et communication.
Trois nouvelles offres sont mises en avant pour répondre aux besoins d’annonceurs pris entre les exigences environnementales, les évolutions de la réglementation et le souci d’efficacité. D’abord un enrichissement du géomarketing grâce aux données de mobilité. Il s’agit de relier comportements et achats grâce à une projection sur des zones de chalandise dynamiques tenant compte des flux des personnes. Deux cents commerciaux sont sur le terrain pour favoriser cette compréhension plus fine.
Une plateforme pour Oui Pub
Seconde offre, la publicité choisie avec le site JeVeuxChoisir.fr, mis en place à la mi-novembre. Cette nouvelle plateforme, qui colle aux zones d’expérimentation de Oui Pub (2% de la population à Bordeaux, Agen, Grenoble…), permet déjà à 100 000 consommateurs – aux deux tiers des femmes –, de choisir comment ils veulent être ciblés sur neuf critères thématiques. Ceux qui ont exprimé le souhait de recevoir un catalogue sollicitent principalement des publicités loisirs-sports (17%) devant les problématiques de soldes et de pouvoir d’achat. Une façon d’offrir la possibilité de sortir de l’option binaire oui-non à la pub.
Enfin, la capacité à allier le print et le digital vise à permettre à un point de vente de partir de l’analyse de sa zone de chalandise pour déterminer l’efficacité des canaux digitaux ou du papier pour conduire vers l’achat en magasin. Les clients pourront disposer d’un véritable retour sur investissement via des bilans de campagne. Le groupe de distribution régional Schiver a ainsi pu optimiser ses coûts en faisant une sorte de « revue de performance » de l’alternance des prospectus et du catalogue digital : il a ajusté en fonction ses produits, sa présence sur les réseaux sociaux, etc. L’analyse du cycle de vie, menée en 2020, éclaire enfin le choix des annonceurs en termes d’impact et d’éco-conception.
