Né en 2018 pour accompagner le constructeur dans sa communication à l’échelle internationale, le réseau Nissan United, piloté par TBWA, revendique un modèle intégré de bout en bout.
Les chiffres en disent parfois plus que les mots. A une époque où les relations entre agences de communication et annonceurs majeurs sont souvent synonymes d’instabilité chronique, certains tandems font preuve d’une longévité rare. A l’instar de Nissan et TBWA, le réseau international du groupe Omnicom œuvrant en faveur du constructeur automobile depuis plus de 20 ans désormais dans certains pays. Mais à compter de 2018, la collaboration a pris une autre tournure avec un modèle revu de fond en comble pour intégrer au sein d’une structure internationale ad hoc l’ensemble des expertises sur les volets création, digital, média et data. Nom de code : Nissan United. « C’est le fruit de 18 mois de travail en commun piloté depuis le Japon », retrace Evan Weitch, président de Nissan United, quant à une organisation dans un premier temps européenne étendue par la suite à l’échelle mondiale.
« Nissan United est aujourd’hui présent dans 30 pays », synthétise le président de l’agence, pointant les avantages de cette stratégie unifiée. A commencer par la sacro-sainte agilité, favorisée par le statut de « challenger » de Nissan dans l’ordre mondial des principaux constructeurs. « Nissan United est la preuve qu’une grande agence internationale peut se montrer agile, sur le volet créatif en particulier », appuie Carl Harborg, directeur de la création de Nissan United. « Les prix remportés ces derniers temps pour les campagnes comme The 24OZ Tribute ou The Evangelists sont le reflet de cette créativité nourrie conjointement par les insights data, média, tech ou encore social media », complète Philippe Rachel, également directeur de la création. « La partie média intégré constitue une autre spécificité du modèle Nissan United », poursuit Ewan Veitch quant à une « stratégie locale d’achat média » cornaquée par OMD, réseau international phare du groupe Omnicom. Des atouts qui ne sont clairement pas de trop dans un contexte difficile pour les constructeurs automobiles, attaqués sur tous les fronts.
Outre « les marques chinoises qui arrivent en force sur le marché », rappelle le président de Nissan United, la voiture n’a plus la cote pour des raisons tant économiques qu’environnementales. « Le statut de l’automobile est en berne, d’où la volonté de positionner la marque en acteur de la mobilité et des services comme nous le faisons actuellement », ajoute-t-il. Pas de quoi éclipser les performances récentes de Nissan. Dans un marché mondial en baisse de 3,6 % en 2022, le constructeur japonais a vu ses ventes se contracter de 20,7 %. Le groupe n'a écoulé l'an dernier que 3,22 millions de véhicules, contre 4 millions les deux années précédentes et près de 6 millions en 2017. Une chute en partie assumée par la direction - qui dit privilégier la profitabilité à la course aux volumes - et dont TBWA semble exonéré. « Si la collaboration n’était pas fructueuse, nous aurions été remis en compétition depuis longtemps », glisse à juste titre Ewan Veitch. Preuve que les chiffres ne disent pas tout.
30 Nombre de pays dans lesquels Nissan United est présent
80 Nombre de salariés de Nissan United à Paris
320 Nombre total de salariés de Nissan United
