Youri Guerassimov et Gaëtan du Peloux nommés coprésidents de Marcel

Bientôt, ils fêteront leur vingt ans de compagnonnage. Leurs noces de porcelaine, en quelque sorte. « Nous préférons parler de “noces de Grands Prix”. Ou bien de porcelaine en béton armé, comme ces objets qui ont traversé des millénaires ! », s’exclament en chœur Youri Guerassimov et Gaëtan du Peloux. Difficile de croire que ces créatifs nés tous deux en 1980 vont atteindre cette date canonique, tant ils gardent une apparence juvénile, un commerce sans apprêt. Forts de leurs centaines de prix internationaux au compteur, dont 22 Grands Prix et 46 Lions, les deux jeunes hommes vont gravir une nouvelle marche de leur foisonnante carrière : ils sont nommés coprésidents de l’agence Marcel, aux côtés de Pascal Nessim.

« Youri et Gaëtan incarnent la nouvelle génération charnière entre anciens et jeunes. Ils ont l’ADN de l’agence dans le sang, raconte Pascal Nessim. Dans la culture de l’agence, une fois qu’Anne de Maupeou [chief creative officer de Marcel] est partie, leur nomination a eu la force de l’évidence. » C’est d’ailleurs sous son égide, sur les coursives d’un vaisseau noir, que les deux créatifs deviennent un team à tout juste 24 ans. CLM BBDO est l’une des agences stars du moment, notamment grâce au budget monde de Pepsi, et rayonne depuis l’Île Saint-Germain, et son bateau pirate publicitaire signé Jean Nouvel. Déjà un geste créatif fort. « C’était tout un symbole, un bâtiment bourré d’idées, ce bateau échoué sur la Seine entouré de tortues…, se souvient Gaëtan du Peloux. Il y avait même un port, on allait chercher des clients à la Concorde pour les emmener en bateau… Cela montre l’audace de CLM à l’époque. »

Alors en stage, Gaëtan du Peloux est repéré par Anne de Maupeou qui « joue les entremetteuses » et l’apparie avec Youri Guerassimov, lequel débute sa carrière de directeur artistique. « Au bout de cinq minutes, on s’est regardés et on s’est dit : ça va marcher », racontent les deux créatifs. Anne de Maupeou quitte CLM, aux côtés du regretté Frédéric Témin, pour collaborer au lancement de Marcel. C’est tout naturellement que le jeune duo la suit, en 2009. « On était vingt, dont seize créas !, se souvient Youri Guerassimov. Marcel était fondamentalement créatif, avec comme co-créateurs Fred&Farid... Rien que le logo, un Lion de Zion, le lion des rastas, était décalé. »

Un duo convoité

Débute « une aventure humaine et créative », marquée par la fusion de l’agence avec Publicis Net, l’agence de Pascal Nessim, qui souligne : « Youri et Gaëtan n’ont jamais établi de distinguo entre digital et non-digital. » Tranquillement, le team monte l’intégralité des échelons : team senior, ACD (associate creative directors), DC (directeurs de création), CCO (chief creative officers)… puis, aujourd’hui, coprésidents de l’agence en charge de la création. « Nous n’avons jamais rien demandé de notre vie. Notre philosophie est de vivre au jour le jour, de bien faire notre travail », résume Gaëtan du Peloux. L’attelage est pourtant convoité : le duo « a refusé des postes de DC à l’extérieur ». « Nous n’avons jamais eu de vision carriériste, confie Youri Guerassimov. Quand nous avons été sollicités, nous avons décliné, certains de nous trouver au bon endroit. » « Nous sommes des gens du "temps long". Si nous avions voulus être très riches et très connus, nous ne serions sans doute plus ensemble. La société dans laquelle nous vivons encourage beaucoup à l’infidélité. Nous, on fait le contraire », appuie Gaëtan du Peloux.

Lorsqu’on les interroge sur leurs créations-phares, le team ne déroule pas une liste longue comme le bras – loins de certains matamores de la profession. « Déjà chez CLM, nous étions contents de faire de bonnes accroches pour Wanadoo !, égrènent-ils. La campagne des « Fruits et des légumes moches » pour Intermarché a été un succès fondateur pour l’agence et la fusion Marcel-Publicis Net s’est définitivement faire autour de ce sujet, à une époque où les budgets désirables, ce n’étaient pas les supermarchés mais la bagnole… Nous sommes heureux de sa pérennité. » En tant que directeurs de création, les deux jeunes hommes citent « Le Marché Interdit » pour Carrefour, « Hack Market » pour Back Market ou encore, plus récemment, « La Compil’ des Bleues » pour Orange.

« Notre principe, c’est la méritocratie » 

Au cœur de leur management, « l’idée d’un bastion créatif », dans l’esprit de leur « mentor », Anne de Maupeou, « l’une des meilleures pour ne pas dire la meilleure, celle qui pouvait faire de nous les meilleures créatifs possibles, et avait pour leitmotiv “the work, the work, the work” ». Celle-ci continue à porter un regard admiratif, presqu’ému, sur ses ouailles : « Je suis si fière d’eux. En plus de leur immense talent, ils possèdent cet optimisme proche de la naïveté qui m’a toujours guidée, qui rend beaucoup de choses possibles. Et tant que Marcel aura ce “they did not know it was impossible, so they did it” [ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait], ils seront au-dessus de la mêlée. »

Pour Guerassimov et du Peloux, « pas de mauvais budget, pas de mauvais client, pas de mauvais créatif ». « Notre principe, c’est la méritocratie, explique Gaëtan du Peloux. Nous voulons faire de l’agence une agence d’opportunités. Aucun brief n’est inaccessible, du stagiaire au créatif au senior. Nous sommes là pour co-construire ensemble, avec le sourire. » Pour une fois, et c’est assez rare pour être souligné, le terme « bienveillance » ne semble pas employé avec légèreté et cynisme, ne paraît pas frelaté. « Nous sommes des entraîneurs qui essayons de faire preuve d’une exigence bienveillante », revendique Youri Guerassimov.

Une humanité relevée par tous, y compris Marco Venturelli, directeur de la création de Publicis en France : « Youri et Gaëtan sont les créatifs les plus appréciés et récompensés que je connaisse en France. Personne ne représente mieux qu’eux le bon équilibre entre qualités professionnelles et qualités humaines. » « Nous sommes un couple professionnel qui essaie de se réjouir des petits succès comme des grands », résume le duo. Comment fêteront-ils, en mars, leurs deux décennies d’harmonie créative ? « Oh, on fera sans doute une petite fête… » Sympathique et sans façons. Comme eux.