The Good Company grandit avec Monoprix

« On ouvre la deuxième phase importante de l’histoire de The Good Company », s’enthousiasme Luc Wise, PDG fondateur de l’agence de publicité « for good » qui a vu le jour en 2019. Le 9 juin, en début de soirée, l’agence a appris sa victoire sur le budget communication de Monoprix au terme d’une compétition de plusieurs mois, sans « marieur », qui aura mis aux prises Saatchi & Saatchi, Steve, l’agence sortante DDB et, jusqu’en finale, l’entité Havas Community investie par les talents de BETC.

Un très beau match, très intensif, selon le récit de Jeanne Neuschwander, directrice générale de l’agence, qui a reçu l’appel de Monoprix début janvier. Et même si elle rêvait de travailler pour ce retailer, elle a veillé à ce que le client la rassure sur les véritables chances de l’agence indépendante avant de lancer ses équipes dans la bataille.

Pour décrocher le précieux contrat, l’agence a investi du temps, de l’argent et beaucoup d’énergie. « Entre le 1er et le 2e tour, on s’est enfermés un mois dans notre bunker, un espace de travail confidentiel, loué pour la compétition », relate Jeanne Neuschwander. Une partie des équipes a rencontré des consommateurs et l’agence a fait appel à un institut d’études pour mener des focus groups.

Du côté des idées créatives, Luc Wise rend hommage aux trois directeurs de création, Hadi Hassan-Helou, Philippe Pioli-Lesesvre et Fabien Gailleul, et au nouveau directeur de la création de l’agence, Nicolas Gadesaude, embauché avant le gain de budget, tient-il à préciser. Le PDG qualifie le créatif de « discret et élégant », bien que ses campagnes aient reçu de nombreux prix en France et à l’international.

Nicolas Gadesaude a passé dix ans chez Rosa Paris (ex-Rosapark), où il a rencontré Jeanne Neuschwander qui loue ses qualités managériales. On lui doit notamment la première campagne publicitaire de Grand Frais, en 2022, mettant en scène trois comparses dans les rayons de l’enseigne. On ne peut s’empêcher de sourire quand on sait que la campagne a été plagiée par Monoprix Qatar. « Pas de succès sans copie », s’amuse-t-il.

D’ailleurs, Rosapark a eu entre les mains le budget Monoprix jusqu’en 2020, année de passation à DDB. « C’est un budget que j’ai survolé. J’ai surtout travaillé pour Ouigo, Pierre & Vacances, Kiloutou », énumère-t-il. Dernièrement, Nicolas Gadesaude officiait en indépendant, désireux d’explorer des façons de faire de la « pub déformatée », selon ses mots, tout en étant épaulé par ses contacts au sein du média Brut.

Mêmes valeurs

« Nous sommes ambitieux. On a envie d’inventer une nouvelle publicité, de rendre le bon et le beau accessibles », complète Luc Wise, citant quelques gains 2023 : Jardin Bio Etic ou encore Maison de la Literie. « Avec Monoprix, on se rejoint sur nos valeurs », ajoute Jeanne Neuschwander. The Good Company a établi une liste de secteurs pour lesquels elle ne travaillera pas. Elle vient d’y ajouter les jeux d’argent après une concertation interne.

Avec Monoprix, The Good Company va mécaniquement grossir (et devoir déménager) mais elle compte le faire « méthodiquement », insiste Luc Wise. « On a gagné mais on va devoir transformer, on est conscients de ça », tempère Jeanne Neuschwander. « C’est un honneur mais aussi une grosse responsabilité au vu de l’historique publicitaire de Monoprix », rebondit Nicolas Gadesaude.

Quant aux futures communications du distributeur, impossible de soutirer des informations. Seul indice : les éléments graphiques d’Extreme, l’agence de branding de Monoprix, seront une source d’inspiration.