L’Adetem, le plus gros réseau de marketing en France avec plus de 1 000 membres, change d’identité graphique et de plateforme de marque, une opération menée avec l’agence Integer. Explications avec Maryse Mougin, Co-présidente de l’Adetem.
Pourquoi avoir pensé à une nouvelle identité graphique ainsi qu’à une nouvelle plateforme de marque ?
Le premier indicateur de renvoi d’image, c’est tout de même un logo. Nous avons pris la présidence avec Maurice N’Diaye en mai 2020 et il nous a semblé naturel de commencer notre mandat en questionnant les fondamentaux de l’association. Évidemment, 2020 a été impactée par le covid. Nous arrivions donc à un moment où, finalement, tout se retrouvait questionné à l’Adetem, comme dans toutes nos entreprises adhérentes, par cette crise sanitaire. Notre refonte de logo devait passer par une révision plus globale de notre plateforme de marque. Elle-même allait provenir de la vision que nous projetions pour l’Adetem qui est devenue « incarner le marketing dans son rôle d’interface entre le client et l’entreprise, d’amplificateur de création de valeur et d’acteur majeur de la transformation responsable ». Nous avons choisi d’articuler notre nouvelle identité autour de trois piliers : la culture marketing, l’expertise et la valeur d’un réseau professionnel, et de notre nouvelle ambition « être un lieu de convergence et d’échange ».
Quel est l’objectif attendu par l’Adetem ?
Avec ces changements, nous souhaitons pouvoir parler à la fois à nos adhérents actuels et futurs en incarnant la promesse que nous leur faisons : les accompagner en leur donnant les moyens de réussir dans leur métier. Notre nouveau logo devait également tenir compte des évolutions de la fonction marketing, dorénavant à spectre très large. Sont venus s’ajouter aux traditionnels market reseach, marketing stratégique, produit et communication, les métiers de la prospective, de la data, de l’IA, de l’expérience client, du digital … tous sont maintenant encapsulés d’une manière ou d’une autre dans les fonctions du marketing.
Le Covid a-t-il joué dans cette nouvelle identité et plateforme de marque ?
Effectivement, le Covid nous a influencés. Il a largement favorisé le virage vers le digital. Notre nouveau logo, plus graphique que le précédent, avec des touches de noir, l’incarne. La notion de « marketing responsable » sur laquelle l’Adetem travaille depuis plus de 15 ans, s’est encore plus imposée dans notre feuille de route. Le virus a été tellement impactant dans notre quotidien qu’il a été très vite question de définir le monde de demain : un monde que nous souhaitons meilleur, plus responsable, plus « vert ».
Est-ce qu’on peut parler de révolution verte dans le marketing ?
Je ne parlerai pas de révolution verte mais d’évolution. Les entreprises cherchent à s’adapter aux nouvelles attentes de leurs clients en matière de RSE. Beaucoup d’entre elles traitaient déjà ces questions bien avant la crise sanitaire. Mais celle-ci a généré une certaine impatience de la part des clients : de la conception à l’expérience, la communication et la valeur d’usage des produits et services en passant par les outils de production, il faut désormais adresser les questions RSE plus précisément et plus intégralement. C’est très exigeant et cela touche aux infrastructures comme aux modèles économiques des entreprises. Ce sera forcément progressif.
Comment tendre vers un marketing plus responsable ?
Nous avons lancé en mars 2021 le collectif RESPONSABLES ! by Adetem. Son objectif est de fédérer, mobiliser et donner les clefs aux acteurs du marketing pour qu’ils conduisent leurs entreprises dans une transformation responsable. Particularité de l’Adetem, nos membres sont à la fois issus des entreprises mais aussi de tous les prestataires de l’eco système marketing. Les premiers échanges sont très riches et nous permettront de proposer à nos membres à la fois idées, conseils et bonnes pratiques dès cette année.
Quels sont les enjeux pour les directeurs marketing ?
En grande partie les mêmes qu’aujourd’hui : innover pour créer de la valeur. Néanmoins, leur mission s’exécutera dans un contexte d’entreprise, de marché, d’attentes clients, de modes opératoires en grande transformation quand ce n’est pas en rupture. C’est ce qui fera la complexité mais aussi l’attrait et la valeur de la fonction.
Comment va évoluer le marketing de demain ?
Les tendances actuelles valorisent les disciplines digitales au sens large ainsi que l’intelligence artificielle, qui sont de véritables boosters pour anticiper les trends de consommation, comprendre les marchés et les attentes clients, créer des produits et des expériences mémorables multi et omnicanal et les faire connaitre. La dimension « responsable » semble incontournable.
