Dans un baromètre sur les enjeux 2023 de la communication événementielle, révélé fin janvier, l’association d’agences événementielles Lévénement a interrogé des clients annonceurs pour avoir leur point de vue ce qu’ils attendent d’elles, comment ils travaillent ensemble, leurs principaux chantiers communs… Compte rendu.
Les annonceurs attendent principalement des agences événementielles qui les accompagnent, un benchmark concurrentiel (à 83 %), une analyse de leurs cibles (59 %), une veille du marché et des rencontres avec leurs pairs (54 % pour les deux occurrences). C’est l’un des enseignements d’une étude réalisée auprès de 115 annonceurs par Lévénement, association qui fédère les agences du secteur, avec Marketing Insight, et révélée fin janvier aux membres de l’organisation. Cette étude, à laquelle des entreprises comme L’Oréal, LVMH, Allianz, Carrefour ou FDJ ont contribué, met au jour les attentes des uns vis-à-vis des autres, leurs modes de fonctionnement, leurs chantiers communs, etc.
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« Si je devais ne retenir qu’une chose de ce baromètre, c’est ce qui fait l’essence de notre métier : l’événementiel est incontournable, nous avons un rôle dans la construction de la marque vis-à-vis des clients et de l’interne, se réjouit Muriel Blayac, vice-présidente de Lévénement. Sans oublier la prépondérance des relations humaines ». 66 % des répondants estiment ainsi que ce rôle dans la construction de la marque est « assez voire très important ». Et si le format événementiel est choisi plutôt que d’autres dispositifs de communication, c’est à 89 % pour sa dimension humaine (échanger et nouer des contacts) et à 80 % pour sa dynamique relationnelle (capacité à motiver et fédérer).
Le sens de la mesure
Les annonceurs sont également demandeurs d’indicateurs de réussite (KPI). Cette pression sur la mesure ne tiendrait pas en premier lieu à la situation actuelle marquée par l’inflation des coûts. Mais l’essor des événements digitaux et les indicateurs de performance associés, durant le covid, expliquent en partie cet intérêt, tout comme le fait que les directions de la communication qui organisent des événements ont désormais à justifier, avec le retour en présentiel, une potentielle hausse de coûts pour toucher le même nombre de personnes. « On nous demande notamment des KPI RSE », note Muriel Blayac. Or, selon cette étude, près de la moitié des entreprises interrogées (48 %) estiment qu’elles ne mesurent pas très bien voire pas bien du tout le ROI de leurs actions événementielles. Une marge de progrès dont se saisissent les principales concernées. « Nous lançons un chantier sur la façon de répondre à cette demande puisque nous avons constaté que les indicateurs habituels ne suffisent pas », expose Muriel Blayac.
Autre enseignement du baromètre : près de la moitié (46 %) des répondants s’inscrivent dans un modèle de collaboration pérenne avec leur agence quand 39% pratiquent plutôt le « one shot » et les appels d’offres. Pour s’arrêter sur une agence, les annonceurs regardent en premier lieu les événements qu’elle a réalisés (à 72 %), son « savoir-être », incluant sa politique RSE (66 %) et son expertise sur la problématique (64 %). Un « besoin de réassurance », selon Lévénement, dans un monde d’incertitudes. « Nous ne nous attendions pas à ce que la RSE soit aussi bien placée. L’événementiel doit avoir une vraie démarche RSE. Les agences qui ont des propositions à faire sur le sujet sont écoutées. On ne parle plus seulement de compensation carbone. Le sujet est réellement intégré », complète Muriel Blayac.
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