Le groupe OMG lance officiellement en France son réseau international d’agence média Hearts & Science. Un positionnement clair qui mêle performance et objectif de marque, avec déjà plusieurs clients dont Axa et Orange. Explications avec Emmanuelle Soin, CEO d’OMG.
Pourquoi lancer une troisième agence en France ?
Depuis dix-huit mois que j’ai pris la direction d’OMG France, mon ambition est très claire : développer Omnicom et faire entrer le groupe dans le top 3 du marché français. Et dans cette dynamique, nous sommes convaincus avec Bertrand Nadeau qu’une troisième agence était nécessaire. Deux agences ne permettent pas de couvrir tous le spectre de clients, car souvent nous sommes confrontés à des questions de concurrence, et OMD et Remind-PHD ne nous permettent pas de répondre à tous les besoins, c’est-à-dire avoir des équipes différentes, des structures différentes pour travailler en toute confidentialité. Hearts & Science répond donc à un besoin de croissance forte de notre part.
Pourquoi choisir ce réseau ?
C’est un réseau d’Omnicom qui existe déjà dans le monde, créé depuis 2016, et présent dans 26 pays. C’était d’une part plus simple, mais aussi parce qu’il incarne ce dont on a besoin aujourd’hui. Après s’être cristallisé sur l’intérêt de la data et du digital ces dernières années, ce dont on a réellement besoin sur le marché, c’est de faire le lien entre la performance et l’image de marque. Que ce soit en agence ou chez les annonceurs, on observe encore trop de dichotomies entre les équipes dédiées et la performance et les équipes dédiées aux objectifs de marque. Nous voulons faire le pont entre le branding et la performance pure. Pour nous, cette scission n’a plus lieu d’être, voire, elle est contre-productive. Car lorsqu’on agit sur les deux leviers, qu’on les pense en même temps, les résultats sont encore de meilleure qualité.
C’est donc le positionnement du réseau ?
Oui, nous tenons à notre esperluette, entre le « Hearts » et le « Science ». Il y a une notion de temporalité dans ces deux concepts, liés à l’activation médias. Le but est de réconcilier la vision court terme et long terme. De dire que s’il reste important, il n’y a pas que le funnel de conversion qui compte, mais aussi des objectifs de positionnement plus long terme, qui créent de l’affect et de la confiance avec les consommateurs. C’est d’autant plus important en période d’inflation forte, où il ne faut pas succomber au chant des sirènes de la pure performance au détriment des objectifs de marque. On sait que le poste d’investissements publicitaires est un gros poste, et quand les temps sont difficiles, on a tendance à les réduire. Mais le contexte économique n’est pas la raison du lancement de Hearts & Science. Je ne pense pas la croissance du groupe qu’en termes d’investissements publicitaires. Nous savons aussi que plus on a de clients, mieux on peut résister aux fluctuations de l’industrie.
Y aura-t-il de nouveaux outils pour mettre en place cette stratégie ?
Non. L’agence se basera sur notre agence Fuse, pour le contenu, et Annalect pour l’analyse de la data. En revanche, c’est tout un nouvel état d’esprit. Avec les mêmes ingrédients on peut faire une cuisine différente. L’équipe aura une autre manière d’aborder les choses, elle sera plus flexible, plus réactive. L’agence sera dirigée par Laetitia Barbolosi, directrice générale, qui vient de Blue 449 (Publicis Media) et qui est passée par le planning stratégique de DDB, donc qui a une vision à la fois créative et de stratégie de marque, avec une bonne connaissance des médias. Elle sera épaulée par et Charles Roussaux, nommé directeur général adjoint, un ancien de Remind-PHD qui connaît très bien le numérique, mais qui a toujours su mettre cette connaissance au service de réflexions plus globales.
L’agence a déjà des clients ?
Oui. Elle a récupéré deux budgets d’OMD et de Remind-PHD avec Axa et Orange. Et elle a gagné également des compétitions depuis quelques semaines, avec Salomon, Qare, Cheerz, Ultra Premium Direct ou encore Direct Assurance. Elle compte déjà une quarantaine de personnes issues du groupe, que nous avons fait progresser au sein de cette entité. Nous avons misé sur les meilleurs talents. C’est une manière pour eux de se confronter à de nouveaux défis.
Mais vous n’avez pas peur de déshabiller OMD ou Remind-PHD en procédant ainsi ?
Non, l’idée n’est pas du pas du tout de déshabiller les agences en place, car on se projette dans une perspective de croissance. Il y a certes des clients des agences qui basculent sur cette nouvelle proposition mais c’est parce qu’ils viennent y trouver une agence plus agile, plus flexible, avec des équipes et des processus plus courts. C’est une offre complémentaire, différente de nos deux paquebots pour avancer plus vite et s’adapter rapidement à leurs besoins. Le but est de répondre au mieux aux clients. Nous comptons vraiment sur le fait que l’agence garde cette force. Pour les équipes qui rejoignent Hearts & Science, c’est une nouvelle dynamique, très positive. Il y a beaucoup d’envie et de motivation.
