Dans les pas de l'agence Cowboys

Début novembre, la Burj Khalifa, la plus haute tour du monde, située à Dubaï, s’est parée des couleurs de Piaget. Derrière cette campagne monumentale, au sens premier du terme : l’agence française Cowboys. Moins connue que ses consœurs également spécialisées dans l’univers du luxe (Mazarine, Publicis Luxe, BETC Étoile Rouge…), cette PME d’une trentaine de salariés basée à Paris a signé avec l’horloger-joaillier il y a moins d’un an. Initialement contactée pour une seule prise de parole, elle est finalement devenue son agence principale pour la France – où un volet de la campagne a aussi été déployé en novembre – et l’international. Et ce, pour un an d’abord, avec potentielle reconduction à partir de mars 2023. L’annonceur, précédemment accompagné par Al Dente, vient ainsi étoffer un portefeuille incluant déjà des références telles que Longines, Paco Rabanne, D&G, Perrier-Jouët ou tout récemment Dom Pérignon, soit une vingtaine de clients au total.

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« Nous nous présentons comme une agence conseil en image de luxe et scénarii de marque plus que de plateforme de marque », pose Nicolas Tzipine, cofondateur avec Martin Playoust de la structure, qui réalise 90% de son activité dans la publicité via du conseil et de la stratégie de marque, de l’image, du digital et des médias sociaux, et 10% dans la fiction. Voilà comment Cowboys compte se différencier. Lancée en 2017, elle a, en cinq ans, plusieurs fois pivoté et affiné son positionnement sur le marché. D’abord surtout studio de création, elle a ensuite internalisé la stratégie, jusqu’alors portée par son réseau de partenaires, et opère actuellement le même mouvement avec la postproduction. En effet, si le montage et la retouche photo sont d’ores et déjà gérés en interne, un directeur de la postproduction devrait arriver l’année prochaine pour achever de structurer l’activité.

Autre chantier, Cowboys, déjà classée Ecoprod, vise la labellisation B Corp, qui impliquerait des exigences renforcées sur le plan de la RSE. En 2022, l'agence enregistre une forte croissance en passant de dix à trente personnes et en multipliant son chiffre d’affaires par 2,5. « En cette période d’inflation, nous ne constatons pas de baisse de la demande de la part de nos clients, assure Nicolas Tzipine. Surtout sur le digital, les marques ont besoin de communiquer. »

Voyant les signaux au vert, Cowboys lorgne désormais vers l’international. Avec son client Longines, elle est déjà présente en Suisse et regarde aujourd’hui aussi vers Dubaï et les Émirats arabes unis, où sa « french touch », pense-t-elle, pourrait être appréciée. Une levée de fonds est en cours, qui pourrait être consacrée à cette ambition. En attendant, la campagne Piaget continuera d’être déployée au Moyen-Orient, notamment en Arabie saoudite et de nouveau à Dubaï.