L'agence du groupe WPP vient de lancer l'offre TK.Lab pour accompagner les marques sur la plateforme. Explications avec Timothé Buguet, head of media d’Ogilvy Paris et responsable de cette offre.
Qu’est-ce que TikTok peut aujourd'hui apporter aux marques ?
TikTok est une plateforme digitale qui est très différente des autres. Elle apporte une nouvelle manière de consommer du contenu. Il faut savoir que les utilisateurs y passent plus de 90 minutes par jour, et c’est le côté divertissement/entertainment du réseau qui va permettre aux marques de s’exprimer de manière complètement authentique. Elles ont le pouvoir de montrer un autre visage de leur expertise, de leur produit et de leur offre, sur un territoire créatif très large. Aujourd’hui, même une personne qui se lance tout juste sur la plateforme peut faire beaucoup de bruit grâce à son contenu. C’est vraiment propre à TikTok.
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Quels conseils donneriez-vous aux marques qui veulent se lancer ?
D'abord, oublier les codes et tout ce qu’elles font sur les autres plateformes. Repartir de zéro et essayer de se détacher au maximum d’un format traditionnel pour aller chercher de l’engagement. Il faut trouver une manière d’incarner la marque, c’est ça l’authenticité. Est-ce qu’on utilise des filtres pour incarner la marque comme le font certaines, comme Burger King ou Orange ? Ou alors est-ce qu'on veut passer par des créateurs de contenus qui peuvent les aider à mieux incarner la marque ? C’est très intéressant parce que la marque s’adresse ainsi à des personnes qui connaissent parfaitement les codes de la plateforme.
Ogilvy Paris vient de lancer l'offre TK.Lab. En quoi consiste-t-elle ?
Avec cette offre, nous avons pour ambition d’être le centre de l’excellence TikTok au sein du réseau WPP, en France mais aussi partout dans le monde puisqu’on a lancé cette offre sur plusieurs marchés (Bruxelles, New York, Cape Town, Singapour, Sydney et Amsterdam).
L’idée, c’est de centraliser toutes les expertises de l’agence, toutes les personnes qui ont une forte connaissance, les capacités et le talent dans une équipe d’experts dédiée à TikTok. Étant donné que sur cette plateforme, on parle beaucoup de tendance, c’est important d’être ultra-flexible. Et donc notre approche, c’est de mettre nos experts TikTok en relation avec la marque pour l'accompagner et l'aider à exploiter son potentiel sur la plateforme. On va notamment chercher à réduire le processus de décision, c’est-à-dire qu’on va être très réactif dans la manière de produire du contenu. L’objectif est d’arriver à proposer des concepts plus rapidement.
Le second objectif de TK.Lab, c’est d’alimenter le processus créatif de la marque, c’est-à-dire opérer sur la stratégie, la création, le son, le média, le commerce avec la vente de produits, l'influence, mais aussi l’intelligence, une partie dédiée aux données, à la data qui va nous permettre d’identifier les tendances, ainsi que les typologies de contenus. Selon l’ADN et les valeurs de la marque, on va leur recommander de travailler plutôt sur tels ou tels axes et avec tel format.
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Qu’est-ce que cette offre va leur apporter ?
Aujourd’hui, il y a plein de marques qui expérimentent TikTok ou qui se sont déjà lancées, mais il reste encore beaucoup de marques françaises qui ne sont pas encore sur la plateforme. On va travailler avec les marques sur leurs objectifs, sur la manière d’augmenter leur notoriété, et de repousser leurs limites avec les créateurs. Cette offre va donc leur permettre soit de se lancer, soit de consolider leur puissance et d’aller plus loin. Au niveau mondial, on travaille déjà avec Vans, Milka, Ford, KFC et L’Oréal. Depuis que l’offre a été lancée en Belgique, on voit des petites marques locales, plus confidentielles, qui commencent à nous contacter.
Pour finir, quel va être le rôle des marques dans cette offre ?
Je pense que le rôle de la marque, c’est de bien exprimer son besoin, et ses objectifs, pour s’assurer d’aller dans la bonne direction. En tant qu’agence créative et stratégique, c’est notre métier de s’assurer que les gens qui y travaillent sur ces sujets nous font confiance et nous donnent les bonnes informations pour pouvoir les accompagner au mieux.
