Les relations publics affûtent leur légitimité

Les « PR » seraient-elles à un tournant ? La discipline, incarnée en France par le Syndicat du conseil en relations publics (SCRP) et sa présidente Sandrine Cormary, en semble convaincue. « Une ère de communication d’engagement s’ouvre au sein de laquelle les métiers de la réputation ont toute leur place, et les besoins de conseil en la matière vont croissant », affirme celle qui a succédé à Pascale Azria en juillet à la présidence de ce syndicat regroupant 55 agences de tailles diverses. « Les fondamentaux de nos métiers, qui consistent à adresser l’ensemble des parties prenantes via une logique anglo-saxonne de communication dite “earned”, restent les mêmes. Mais les techniques et les publics ciblés n’ont cessé d’évoluer », rappelle celle qui est aussi à la tête d’Omnicom PR Group France, soulignant la bonne santé du secteur avec « +14% de marge brute » en 2021. 

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Il n’empêche. Sur un marché de la com où nombre d’agences cherchent à moduler leur positionnement face aux besoins changeants des marques, les relations publics n'échappent pas à la règle et n’adaptent pas simplement leur discours. Pour preuve, une « gouvernance étendue » souhaitée par Sandrine Cormary afin de renforcer le statut du SCRP, dont le divorce avec la fédération Syntec fin 2019 a un temps posé question. Le bureau est ainsi constitué, en sus de la présidente, d’un président délégué avec Stéphane Billiet (We Change), et de Nathalie Grigorieff-Godin (Profile), qui conserve sa fonction de trésorière.

Afin de porter le plan d’actions initié par la présidente, le bureau se dote en outre de quatre vice-présidents délégués : Thomas Marko (Thomas Marko et Associés), vice-président délégué à la communication et à l’attractivité, David Zmirov (Zmirov Communication), vice-président délégué à la valeur, Cyrille Arcamone (Maarc), vice-président délégué à la transformation, et Julie Barbaras (Amalthea), vice-présidente déléguée au développement. Un chiffre qui ne doit rien au hasard. Ces fonctions répondent à « quatre chantiers prioritaires », précise Sandrine Cormary, citant « l’accompagnement des agences dans les transformations, notamment réglementaires » ou « la capacité à démontrer la valeur de nos métiers, en particulier sur le volet RH et recrutement ». Dans cette optique, le SCRP va porter plusieurs actions « tangibles ».  

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Première d’entre elles : le lancement imminent d’un « modèle type de brief pour les appels d’offres », dans le sillage d’une étude spécifiquement consacrée au marché des compétitions dans le domaine des relations publics. Autre manifestation de ce souffle neuf : la création en novembre d’un « référentiel de la mesure dédiée aux relations influenceurs » avec le concours des marques – représentées par l’Union des marques ou Entreprises et Médias –, d’instituts de veille et de mesure (Onclusive, Augure, Occurrence, Cision) et d’Alliance Digitale. En d’autres termes, de quoi réaffirmer la légitimité du SCRP alors que l’influence marketing se trouve sous le feu des projecteurs, et pas forcément pour les meilleures raisons.