La jeune génération a tranché : une publicité qui n’a pour vocation que la vente forcée d’une marque ou d’un produit n’a plus sa place dans le nouveau monde. Symbole d’une société de consommation dont les excès compromettent l’existence même de l’humanité, cette publicité doit disparaître à jamais. Et le plus vite sera le mieux. Les agences doivent entendre ce message dont le caractère définitif est sans appel. À bon entendeur, salut.
Ils réclament à cor et à cri de nouveaux récits, un changement profond de notre modèle économique et la fin de la société de la consommation débridée. Les consommateurs réclament des changements de la part des marques. Celles qui prendront ce virage seront les gagnantes du monde de demain, les autres seront condamnées à disparaître. OK boomer ! Révolutionnaire ? Cette génération l’est certainement. Malgré tout, il reste de nombreux espoirs pour notre industrie et l’impact positif de la publicité n’est pas remis en cause… si elle est bien faite !
La publicité est belle quand elle a une âme
La jeune génération se laisse bien volontiers séduire par d’autres formes de communication. Bonne nouvelle : si la publicité et les publicitaires s’adaptent, ils ont encore de belles années devant eux. Cette génération attend d’une publicité qu’elle transmette de l’émotion. La publicité comme celle que l’on voit au cinéma, esthétique, visuelle, enchantée, magique. Quand elle transporte dans un autre monde, la publicité qui fait vibrer, c’est le grand retour de la créativité audacieuse et cette jeune génération en redemande. C’est cette publicité qui a intégré leurs réseaux sociaux. Les influenceurs ou les marques qui ont compris leurs aspirations et leurs codes font désormais partie de leur quotidien.
Mais une publicité doit également transmettre des valeurs. Elle doit traduire les aspirations profondes de ces nouvelles générations, hypersensibilisées aux questions environnementales et sociétales, et par ricochet aux valeurs qui les accompagnent. Aujourd’hui, la plupart des publicités qui fonctionnent sont celles où on ne met pas en avant les caractéristiques des produits mais les valeurs qu’ils portent. La publicité doit contribuer. La publicité doit agir. La publicité doit montrer l’exemple.
Publicité et responsabilité, équation impossible ?
On est donc bien loin de notre publicité historique, celle qui s’imposait par son pouvoir de séduction, en manipulant nos instincts reptiliens sans tabous ni scrupules, quelle que soit son utilité profonde, avec pour seule boussole la recherche de croissance économique. Cette jeunesse acte la fin de la publicité des Trente Glorieuses et du modèle économique consumériste qui lui était associé. En 2050, nous serons tous neutres en carbone, bienvenue à la publicité des Trente Vertueuses !
Bien sûr, nos jeunes générations ne sont pas la France, ni l’ensemble des Français. Mais le message qu’elles nous transmettent est fort, sans appel. Il traduit une profonde conviction et une véritable aspiration au changement. Les marques ont perdu leur rôle de leader d’opinion. Là où avant elles inspiraient les consommateurs pour s’approprier de nouvelles valeurs, ce sont désormais les consommateurs qui exigent des changements de leur part. La publicité doit se transformer et assumer cette nouvelle responsabilité de participer à la révolution à laquelle cette génération aspire. Ce n’est pas la lutte finale, mais presque.
Les questions sociétales ont aussi une place centrale et, là, nos jeunes sont bien conscients de l’impact positif de la publicité. C’est elle qui sait mettre en avant des causes et initiatives vertueuses dont sinon personne n’entendrait parler. C’est aussi elle qui contribue à faire évoluer les mentalités, permet de rendre mainstream des comportements vertueux et favorise plus de diversité et d’inclusivité dans la société. Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités !
Une guerre des talents
Enfin, se transformer et embrasser ces causes est également une nécessité pour la pérennité de nos métiers. Il y a une guerre des talents et nous peinons à attirer sur certains métiers. Aujourd’hui, les jeunes sont soucieux des engagements des entreprises pour lesquelles ils vont travailler. Ce qu’ils recherchent, ce n’est plus avant tout la sécurité de l’emploi et les perspectives de progression, mais du sens, du positif, de l’impact.
Répondre à toutes ces attentes est un beau challenge. Ce défi participe à redonner du sens à notre si beau métier pour les prochaines années. Merci à cette nouvelle génération de nous bousculer, nous étions déjà un peu sortis de nos pensées d’hier, nous voici totalement réveillés et prêts à aller de l’avant, à fond !
La parole aux jeunes
Hamid : «La publicité est essentielle pour faire connaître un produit, pour permettre au consommateur de choisir un produit qui réponde à son besoin et pour permettre aux entreprises de grandir.»
Maïssane : «Consommer un certain produit ou porter une certaine marque en dit long sur notre personnalité, notre classe sociale, c’est beaucoup plus profond qu’une question de consommation, c’est un indicateur de notre personnalité et de nos valeurs.»
Lina : «Les entreprises sont dans une phase où elles essaient de prouver au consommateur qu’elles sont respectueuses de l’écologie et l’enjeu est au niveau de l’action : elles doivent arriver à traduire cette communication en actes.»
Barbara : «On peut continuer à pousser la consommation, mais plus les générations vont avancer, plus on devra aller vers davantage de sincérité.»
Valentin : «Les marques qui sont des acteurs ont aussi un vrai besoin de se montrer et de participer à ce débat qui n’est pas uniquement régi par les consommateurs et les pouvoirs publics.»
Balthazar : «Ce n’est pas le rôle de la publicité de gérer la transition écologique, c’est surtout les consommateurs qui ont un rôle.»
Aurélie : «Une bonne publicité, c’est celle d’une entreprise qui respecte les valeurs qu’elle revendique et qui a un impact direct sur une personne quand elle la voit une première fois.»
Éléonore : «S’il y a des initiatives qui sont faites et que personne ne communique dessus, elles sont un peu perdues et la publicité peut leur donner une visibilité.»
Camille : «Aujourd’hui, la publicité a son utilité pour les consommateurs qui doivent sans arrêt faire des choix. Elle va véhiculer des valeurs dans lesquelles les individus vont se retrouver et pouvoir effectuer leur choix.»
Paul : «Publicité et écologie ont un lien naturel parce qu’une publicité est censée donner une image honnête d’un produit, et si l’écologie n’est pas incluse, il y a une certaine valeur du produit qui va partir.»
