Alors que cette année s’annonçait aléatoire, le raz-de-marée devrait enfin laisser la place à une lente décrue dans l’ensemble des pays européens sur le plan de la crise sanitaire. Les derniers mois resteront une période noire pour les entreprises, les citoyens et les consommateurs. La crise a bouleversé les stratégies et les canaux que les professionnels de la communication et les spécialistes de l’influence optimisent généralement pour établir ces relations si précieuses pour les entreprises. Quelles tendances de communication vont perdurer au-delà du covid et aider les entreprises en 2021 ?
L’écoute sociale
Activer une écoute sociale est bien trop souvent oublié. D’après plusieurs études publiées dernièrement, la majorité des sondés pensent que les entreprises qui collectent des attentes de la part des clients n’agissent pas de manière à les prendre en compte. Or, nous ne pouvons que constater que les consommateurs attendent des marques qu’elles apprennent à les écouter réellement avant de diffuser des messages.
Le temps d’une communication à sens unique est désormais révolu. Demain, la communication devra être bidirectionnelle pour être efficace et pertinente. Devant être la marque de fabrique de toute campagne de relations public, de notoriété ou encore de stratégie de gestion de la réputation, cette tendance servira non pas comme une clé de voute mais davantage comme fondation pour bâtir ou rebâtir une marque avec succès.
En amont de toute communication et avant même de réfléchir à la plateforme de marque, les commentaires des publications sur les réseaux sociaux devront être analysés. Solliciter des réactions via des enquêtes sera utile pour mieux comprendre les désirs et les besoins des différentes parties prenantes. Et après votre communication ? Toutes les données issues de la surveillance des réseaux sociaux seront également un précieux trésor. Après analyse pour notamment comparer l’impact des campagnes, toutes les informations recueillies durant cette écoute sociale serviront à générer des enseignements que vous pourrez utiliser pour redéfinir le branding ou la stratégie générale d’une marque.
La stratégie média augmentée
Alors que le monde s’est arrêté, la communication a gagné deux ans. Les confinements successifs ont obligé les marques à rapidement mettre en place de nouveaux outils permettant de maintenir les liens avec leurs publics. La généralisation du télétravail a fait par exemple augmenter le temps passé devant l'écran et diminuer celui passé au volant des voitures. Les sommes traditionnellement dépensées en panneaux d'affichage ou en publicités radio pourraient certainement être plus utiles à des publicités numériques en temps réel ou à des envois postaux pour toucher les consommateurs ou futurs consommateurs directement à leur domicile. Pour preuve, rien que la diffusion numérique des principaux journaux a enregistré une évolution de +29% en 2020.
L’engouement vers le digital n’est qu’aux prémices de son ère. Cette tendance s’est davantage ancrée par obligation dans les habitudes de communication des marques. Pour séduire à nouveau les consommateurs, les marques devront modifier leur communication. Les codes des achats avant la crise ne seront plus les mêmes.
Définir un plan média omnicanal devient une norme. Une campagne d’affichage sans intégrer une approche digitale ne pourra pas répondre aux prérequis pour établir une marque et pourra même s’avérer parfois contre-productive. La déclinaison digitale d’une campagne traditionnelle va permettre de combler les besoins et les attentes des consommateurs à un plus haut niveau tels que la personnalisation, l’interaction, le disruptif et l'immédiateté pour pousser le bon contenu au bon moment.
La RSE davantage dans les actes que les mots
Depuis des mois, nous pouvons le constater qu’il est toujours plus simple de faire des déclarations sur leur soutien aux soldats en blouse blanche et encore plus facile de faire un chèque. Passer d’un discours à l’action est (malheureusement) beaucoup plus difficile… Certaines grandes marques ont montré l’exemple en fournissant par exemple des masques ou encore du gel hydroalcoolique. Ces marques ont pu démontrer ainsi de belles valeurs et une utilité certaine dans le paysage national. Selon le baromètre Covid-19 de Kantar, 80% des Français exigent avant tout que les entreprises se préoccupent de la santé de leurs salariés.
La RSE (responsabilité sociétale des entreprises) a été remise sur le devant de la scène. Le plan de communication déployé devra valoriser avec justesse ces actions de RSE et de solidarité. Au-delà de leur offre produits, les entreprises doivent donc se demander quelle est leur raison d’être, comment cela se concrétise dans leurs actes, et comment elles contribuent, à leur échelle, à aider leurs salariés, leurs fournisseurs, leurs clients, tout en limitant leur impact sur l’environnement. Les consommateurs ne recherchent plus des mots mais de l’authenticité et des éléments de preuve.
Une nouvelle forme de proximité
Plus globalement, la communication devra intégrer une bonne temporalité pour ne pas apparaître comme décalée et adopter un ton adéquat vis-à-vis de la situation, du niveau de maturité de l’audience et de la zone géographique. Des actions déployées à l’échelle locale devront être envisagées avant une couverture internationale. Le confinement a en effet instauré une nouvelle forme de proximité et une prise de conscience plus forte sur les sujets de consommation locale.
Des attentes des consommateurs aux pratiques du métier de communicant, la pandémie a modifié structurellement les désirs des consommateurs et la façon dont les marques doivent interagir avec le public. Dorénavant, les entreprises doivent relever le défi de trouver un équilibre entre l’humain et la machine, entre le physique et le digital, entre le profitable et le responsable. Les agences et les marques qui sauront s'adapter à la vague de tendances changeantes provoquées par la pandémie s'en sortiront bien dans le tribunal de l'opinion publique post-covid.
