Ad to Basket, panier gagnant ?

Deux ans après le retour d’Editis dans le giron de Vivendi pour la coquette somme de 900 millions d’euros, la synergie est à l’œuvre. C’est en tout cas le message adressé avec le lancement d’Ad to Basket, entité associant les capacités de Havas Market, pôle à la performance du groupe Havas, à celles du numéro 2 français de l’édition, qui possède des maisons comme Nathan, Robert Laffont, Plon ou encore Bordas. « Ce rapprochement entre deux domaines d’expertise cohabitant au sein de Vivendi vise à accompagner les marques sur l’ensemble des leviers e-commerce et retail », résume Nathalie Bajeux, directrice générale de Havas Market, lancé fin 2020 pour regrouper les agences dédiées à la performance e-commerce et à l'acquisition (Ecselis, Novalem) de même que les activités search marketing du groupe de communication.

Convergence du marché

Objectif affiché : répondre à l’explosion du e-commerce, passé de 9,8% du commerce de détail en 2019 à 13,4% l’an passé. Dans ce contexte accentué par la crise sanitaire, Ad to Basket revendique deux arguments différenciants. D’une part, une vision holistique du e-commerce permettant d’activer toutes les plateformes et marketplaces (globales, locales, digitales, click-and-collect). D’autre part, une alliance unique composée du savoir-faire en marketing média de Havas (publicité, contenu, data) et des compétences d’Editis en e-retail (retail, gestion de compte, supply, logistique). « Les retailers deviennent des médias à part entière. On converge pour répondre à la convergence du marché », simplifie Fanny Ruph, directrice du numérique chez Editis, qui codirige Ad to Basket en compagnie de Nathalie Bajeux. Nicolas Jeffs, jusqu’alors retail media manager chez Cdiscount, rejoint à cette occasion Havas pour piloter la nouvelle entité de consulting sur l’intégralité des leviers e-commerce, de la publicité à l’achat online. « Nathalie incarne la brique média, Fanny la brique fournisseurs et moi-même la brique enseignes », schématise le nouveau head of e-retail. Et que l’on ne s’y trompe pas. Si le sujet pâtit de sa récence et de de sa complexité, il semble promis à un bel avenir.

Multiplicité des modèles

« L’écosytème est aujourd’hui ‘‘Amazon centric’’. Or il se structure et de nouveaux acteurs comme Fnac, Boulanger ou Cdiscount montent en puissance. C’est une part stratégique de cet écosystème qui est souvent ignorée », illustre Nathalie Bajeux, en écho à un « paysage national de la distribution et du commerce doté d’acteurs très puissants ». Au-delà, « on note une dynamique débouchant sur une multiplicité de modèles possibles », pointe-t-elle au sujet de plateformes retail offrant notamment la possibilité aux marques industrielles, dont les clients directs sont habituellement les distributeurs, d’opérer un virage dans la commercialisation de leurs produits en passant d’une relation B to B à B to B to C. « Les deux tiers des fournisseurs n’ont pas conscience de ce qui les attend », appuie Nicolas Jeffs. Signe qu’Ad to Basket pourrait rapidement s’avérer un panier gagnant.