Depuis trop longtemps, le marketing d'influence est traité comme un nouveau canal de marketing autonome capable de générer des rendements sans précédent.
Il est temps de remettre les pendules à l’heure : le marketing d'influence est le nom récemment donné à un principe marketing qui existe depuis toujours qu’on l’appelle bouche à oreille, “celebrity marketing” ou encore “placement de produit”. La seule différence est que nous utilisons désormais le canal des réseaux sociaux pour toucher ces audiences.
En termes de marketing, le mot “talent” est souvent utilisé pour désigner les influenceurs, mais ne vous y trompez pas: Jane, 27 ans qui partage ses aventures de voyage avec ses 500k followers n'est pas un véritable talent.
Un talent est défini par ses compétences et son expertise dans un domaine, une passion qui les anime de manière créative.
Ils sont généralement représentés par des agents ou des managers. Pour eux, c’est un plus s’ils sont suivis sur les réseaux sociaux.
Carolyn Moneta, qui dirige Digicomm, la division de WME (William Morris Endeavor) à l’intersection du digital et du commercial explique: “Nous avons toujours cherché à signer et représenter des talents beneficiant avant tout d’une histoire et d’un métier unique, et c’est fantastique de voir cette approche désormais validée par les tendances actuelles. Ceci dit, ceux qui ont également su développer une audience en ligne bénéficieront le plus de la direction que prend l'industrie.”
L’influence et la notoriété sont deux concepts clés et à ne pas confondre, mais c'est la crédibilité du talent, sa voix et son autorité dans son domaine dont il faut tirer parti. C’est ce qui garantit la mémorisation du message en cohérence avec le discours de marque. La performance du plus grand nombre en même temps qu’une crédibilité maximum: c'est ce que nous recherchons.
La multiplication de création de contenu conduit à une sur-abondance dénuée de sens et d’intérêt avec un écart croissant entre le contenu éditorial et commercial. C’est un phénomène que les plateformes cherchent à effacer.
En intégrant le récit d'une marque au style de vie d'un talent, on co-crée un “story-telling”. C’est “l’Edu-tainment” au carrefour du contenu éditorial et publicitaire qui offre ainsi une plus grande efficacité. Les talents ne sont de bons influenceurs que s'ils sont des artistes avant d’être des influenceurs. C’est la créativité, la collision d’idées qui ne vont généralement pas ensemble qui entraînera l’audience à réfléchir et à assimiler un concept. En associant la créativité à la crédibilité d’un talent, on peut non seulement susciter l'attention des audiences mais aussi permettre l’enregistrement d’une idée.
Aujourd’hui plus que jamais, les relations avec les marques deviennent de plus en plus digitales et le public s'attend à une expérience de consommation plus cohérente.
Prenons le tunnel de conversion classique qui s’articule en 4 phases: attirer, intérêt, decision & action. La notoriété d'un talent permet d’attirer l’attention, et son engagement assure l'intérêt de l’audience. Ces indicateurs ont cependant perdu leur sens que car les “likes” deviennent un automatisme, un comportement sans valeur que nous faisons sans réfléchir. Pour passer à la phase « décision», Il faut donc se pencher sur d’autres formes d’engagements, tels que les ‘saves’ sur posts ou les ‘tap-backs’ sur Stories qui sont indicateurs de désirabilité de la part du consommateur. C’est à ce stade que nous nous attendons habituellement à voir des conversions organiques alors que nous n’avons pas encore prêté attention à la dernière phase: l’acte d’achat. Nous savons que le contenu organique sur les réseaux sociaux est rarement le dernier clic avant conversion et il est donc essentiel de coupler ça à une stratégie d’amplification pour obtenir un bon retour sur investissement.
Adrien Figula, Directeur Digital chez JC Decaux revient sur la première campagne Social-out-of-Home exécutée en partenariat avec Talent Village:
“Le média OOH et particulièrement le DOOH est un formidable amplificateur pour les contenus issus des réseaux sociaux, la digitalisation des vitrines dans des univers comme celui du Retail avec Monoprix permet à la marque d’être présente au plus proche de l’acte d’achat en donnant vie à des contenus contextualisés.”
Alors que nous sortons de cette crise mondiale, les habitudes sociales vont demeurer. Le public regardera les talents comme une voix ayant autorité au-delà des marques et des institutions. Ils sont devenus des diffuseurs en direct lors de cette pandémie et nous les verrons de plus en plus se transformer en de puissants médias: l'ère du «Talent Marketing» est arrivée et ceux qui ne prennent pas le train en marche courent le risque de ne pas faire partie de la culture de demain.
William Soulier, CEO et co-fondateur de Talent Village
