Cet article fait partie du dossier publié le 07/05/2020 dans le Stratégies n°2036
Les principaux youtubeurs français ont été particulièrement réactifs après l'entrée en vigueur du confinement le 17 mars dernier. Dès le lendemain, Squeezie (14,3 millions d’abonnés) a pris un ton sérieux pour expliquer pourquoi il fallait « arrêter les bêtises et rester chez nous ». Le 20 mars, Norman (12 millions d’abonnés) retrouvait le système D de ses débuts, lorsqu’il tournait ses sketchs dans sa chambre, pour partager son quotidien de père de famille confiné tandis que le Rire Jaune (5 millions d’abonnés) a apporté son témoignage de fils de médecin. Enfin, le 23 mars, YouTube a diffusé la vidéo « Restez chez vous », réalisée à l’initiative du Grand JD et de L’atelier de Roxane, et qui a réuni 80 influenceurs, sportifs et animateurs télé – d’Enjoy Phoenix à Arthur en passant par Tony Parker – pour marteler le message de confinement.
« Dans un contexte de défiance vis-à-vis des pouvoirs publics et des médias traditionnels, les prises de parole des influenceurs ont plus d’impact. Grâce à leur proximité avec leur audience, ils sont considérés comme des tiers de confiance », analyse Agathe Nicolle, directrice générale de l’agence Woô. « On sait que Santé Publique France a contacté les plus grands influenceurs pour relayer leur message, précise Guillaume Doki-Thonon, président de l’agence Reech. Les micro-influenceurs ont suivi par effet d’imitation. »
Nouveaux stickers
L’écosystème de l'influence dans son ensemble s'est mis au diapason. Dès les premiers jours, Facebook et Instagram ont lancé l’initiative #ensembleàlamaison pour fédérer le contenu d’artistes comme Christine and the Queens, Angèle, Kiddy Smile… Instagram a créé de nouveaux stickers pour agrémenter les stories afin de propager les bons gestes (« Restons chez nous », « Merci », « Don » pour identifier les associations à soutenir) tandis que Snapchat a créé une « lens » d’information en partenariat avec l’OMS afin de partager des conseils de sécurité.
De son côté, l’agence Kolsquare a mis sa base de données à disposition des institutions publiques à travers l’opération #Offronsnotreinfluence afin de faciliter le relais de leurs messages par des influenceurs volontaires. « Les hashtags #restezchezvous et autres #onapplaudit ont été utilisés en moyenne plus de 200 fois par heure par les key opinion leaders (leaders d’opinion) français sur Instagram au mois de mars », note l'agence.
Au final, c’est en créant des vidéos de divertissement que les influenceurs ont le plus contribué au respect des règles de distanciation sociale, particulièrement auprès des adolescents, qui pouvaient se sentir moins concernés par le virus. Cyprien (13,6 millions d’abonnés YouTube) a par exemple investi Twitch avec des live de dessin et de jeu Animal Crossing.
