« Les modes passent, le style est éternel » avait coutume de dire Yves Saint Laurent. Longchamp ne déroge pas à la règle : cette maison française, réputée pour ses sacs, devait passer du statut de maroquinier à celui de marque de prêt-à-porter. « Nous souhaitions toucher un public plus large, notamment auprès des jeunes et recréer de la désirabilité », explique Marie-Laure Dubuisson Minnaert, directrice communication et marketing chez Longchamp.
Après une relation de huit ans avec l’agence Air Paris, l’image de Longchamp demandait un rafraîchissement. « Nous traversons une époque de transformation profonde de notre métier, les marques doivent savoir se remettre en question », avancent Frédéric Raillard et Farid Mokart, fondateurs de FF. C’est donc après une compétition de trois mois que Longchamp les a choisis, au détriment d'agences américaines, pour gérer la stratégie et le déploiement de sa communication global. « Le côté international de l'agence “matchait” en tout point avec notre désir de nous développer sur deux marchés : la Chine et les États-Unis. Leurs approches culturelles et leurs connaissances du local sont un gros plus », avance Marie-Laure Dubuisson Minnaert. Des atouts primordiaux lorsqu'on connaît les bad buzz liés à des appropriations culturelles de maisons de luxe, sur lesquels Longchamp a misé, outre l'expertise digitale des équipes.
En 2019, Longchamp a investi 4,8 millions d’euros brut, selon Kantar Media. « Notre budget média reste stable. En revanche, nous allons effectuer un basculement du budget affichage vers le digital », rapporte la directrice marketing.
