Le 23 mai, les 150 membres de l’association devront se prononcer sur le prochain président de la Marketing Mobile Association. Et le suspens est intenable... Sauf grosse surprise le 16 mai, il n’y aura qu’un seul choix proposé aux adhérents, pour cause d’unique candidat: Nicolas Rieul. Le directeur de la stratégie pour S4M a donc de grandes chances de succéder à Renaud Ménérat, le président de l’asso depuis 2013, pour embarquer la MMA dans sa prochaine mission: les relations publics.
« En six années, le nombre d’adhérents à crû de 50%, et l’on compte aujourd’hui près de 15% d’annonceurs, détaille Renaud Ménérat. Au départ, l’association ne comportait que des prestataires, qui discutaient essentiellement de questions techniques. Notre objectif consistait surtout à évangéliser les annonceurs, qui ne s’attaquaient que peu au mobile, ou alors de manière très maladroite », se souvient-il. Désormais, ils ont leur propre club au sein de la MMA. Car le phénomène mobile a vite dépassé le cadre du nouveau « canal », ou du nouveau device.
Mobile first
Le monde est désormais « mobile first », notamment chez les jeunes générations, où 75 à 80% du temps passé sur internet se fait sur un smartphone. Mais outre la consommation, le business publicitaire se fait en grande partie sur le mobile. Certes, le téléphone est devenu un lieu d’attention et de temps passé chez une grande partie de la population, mais aussi un nid à données personnelles. Et c’est en cela qu’il devient un lieu de discussions et concentre toutes les attentions. « On arrive à un moment où le lien avec les pouvoirs publics et l’exposition de la MMA deviendra de plus en plus fort, constate Renaud Ménérat. Les récentes mises en demeure de la Cnil concernaient toutes des membres de la MMA. » Fidzup, Teemo, Singlspot ou encore Vectaury avait été épinglés par l’autorité – dont le rôle de contrôle a été renforcé par le RGPD - pour leur gestion de la donnée de géolocalisation.
« La présence du mobile va encore s’amplifier, et l’importance des données personnelles avec. Et on ne pourra pas bâtir une industrie pérenne sans faire un travail de clarification, et la mise en place d’un consentement éclairé des utilisateurs. Mais techniquement, c’est compliqué à mettre en place, et nécessite d’ajuster les business model, évidemment », analyse-t-il. Le freemium n’est pas gratuit. Et peut causer des pertes de reach énorme. La dépendance des Gafa dans cette question est tout aussi centrale, alors que les géants du net peuvent décider du droit de vie ou de mort d’une entreprise, rien qu’en modifiant des fonctions publicitaires. Criteo a subi de plein fouet en bourse, les décisions d’Apple sur les cookies. Et Google commence aussi à devenir plus regardant sur les cookies. Sans parler de la loi e-privacy qui pourrait compliquer la donne…
Question d’image
« Nous sommes très heureux d’avoir Google [et sûrement bientôt Facebook, NDLR] au sein de l’association. Le but est de lever une forme d’opacité qui peut venir de leur organisation et des prises de décisions lointaines. De favoriser la discussion et des précautions à prendre dans les changements qu’ils opèrent. » Même si la décision de les accepter autour de la table n’a pas été un consensus immédiat… « Effectivement, certains ne veulent pas car ils pourraient influer sur notre décision. Mais lors du vote, une voix et une voix. Ils n’ont pas plus de poids. Et on ne peut pas d’un côté dire que ces acteurs ne dialoguent pas, et ne pas les accepter autour de la table », explique-t-il.
Tous ces sujets deviennent ainsi extrêmement politiques, et la MMA a donc besoin de sortir du bois. « Nous devons sortir plus vite pour que les pouvoirs publics aient davantage de reconnaissance. La MMA n’a pas encore le niveau de reconnaissance qu’elle devrait avoir. Face aux enjeux, l’association et le prochain président devront s’impliquer plus publiquement. Aujourd’hui, c’est surtout une question d’image et de RP », concède-t-il. Une mission que le prochain président devra endosser. Et dont qui devrait être dans les cordes du candidat actuel… Pour réussir sa mission, il aura les 400 000 euros annuels de budgets de l’association, tirés pour l’essentiel des adhésions et d’un peu de sponsoring. Et de beaucoup d’huile de coude, c’est évident.