Alors que le Paris Saint-Germain (Ligue 1) prospectait depuis de longs mois pour dénicher le partenaire idoine et intégrer le top 5 des contrats de sponsoring du football européen, l’information est tombée le 21 février. ALL (pour Accor Live Limitless), nouveau programme de fidélité du groupe Accor, est officialisé en tant que sponsor maillot du PSG dès la saison prochaine, succédant à la compagnie aérienne Emirates. À la clé, un accord pluriannuel dont le montant, supérieur à 50 millions d’euros annuels, doit permettre au club de la capitale comme au groupe français (plus de 700 000 chambres à fin 2018) de poursuivre sa montée en puissance.
Approche lifestyle
Un objectif qui passe donc pour le groupe hôtelier par une politique de fidélisation new look amenée à être déployée à l’échelle mondiale, et dont les détails sont distillés au compte-gouttes dans l’attente du lancement, programmé au quatrième trimestre. « Notre programme de fidélité compte 55 millions de membres et nous espérons en avoir 100 millions dans quelques années. Nous avons sondé 40 000 de nos membres actuels [Club AccorHotels] dans 30 pays sur leurs passions. Le sport figurait dans le trio de tête avec la gastronomie et les spectacles. Notre promesse, c'est de leur proposer une expérience unique que l'argent ne peut pas offrir : rencontrer les joueurs du PSG, assister à un concert backstage ou suivre un cours de cuisine avec un chef », expliquait son président-directeur général Sébastien Bazin dans un entretien accordé au JDD mi-mars. Or, qui dit fidélisation, dit communication. Raison pour laquelle Accor a lancé une compétition à l’issue de laquelle Ogilvy Paris a été désignée agence lead en charge du lancement, de l'animation, de l'activation et de la communication de ce programme. Mais là encore, prière de ne pas trop s’épancher sur le sujet. À peine sait-on que les opérations seront orchestrées depuis le bureau parisien et bénéficieront de la puissance du réseau global. Un mutisme qui s’explique, outre le timing, par les enjeux stratégiques que revêt Accor Live Limitless.
Partenariats en série
« Connaître la clientèle est devenu vital. (…) C'est pour cela que nous déployons notre stratégie de marque en misant sur des partenariats avec le PSG dans le football, et les américains AEG, qui exploite des salles de spectacle et organise des festivals et des concerts, et IMG, présent dans le sport, la mode et la gastronomie. Ils seront parmi les piliers de notre nouveau programme », précisait encore Sébastien Bazin, à la tête d’un groupe qui a enregistré en 2018 un excédent brut d'exploitation record de 712 millions d'euros (+8 % à base comparable). Pour soutenir ces initiatives, Accor va engager 225 millions d'euros, qui s'ajouteront aux 150 millions consacrés annuellement au marketing et aux ventes.
Chiffres-clés
4800. Le nombre d’établissements à travers le monde dont dispose le groupe.
55 millions. Le nombre de membres que compte actuellement le programme de fidélité du groupe.
3,6 milliards d’euros. Le chiffre d’affaires consolidé du groupe en 2018 (+8,8% à périmètre et taux de change constants).
