Le mouvement #Metoopub a créé une onde de choc dans la publicité. Comment l’avez-vous perçu ?
Agathe Bousquet: On assiste à une véritable libération de la parole dans le secteur et c’est une bonne chose. C’est un mouvement sans précédent, impressionnant, et il faut rendre hommage aux lanceurs d’alerte qui permettent à des femmes de parler alors qu’elles n’osaient pas.
Mercedes Erra : Après l’affaire Weinstein, déjà, je n’avais pas compris qu’il ait fallu si longtemps pour que dans le cinéma, ça explose enfin. Manifestement, la prise de parole ne va pas de soi. Et le monde est si masculin !
Natalie Rastoin : En fait, quand on se penche sur les chiffres, le nombre de cas de harcèlement n’a pas spécialement augmenté. C’est bien la norme qui change. Et c’est une bonne nouvelle.
ME : Ce qui a changé, c’est qu’il y a 30 ans, on trouvait tout ça normal. Si on ne riait pas aux blagues graveleuses, c’est qu’on manquait d’humour ! Longtemps, on a admis des choses qui désormais ne seront plus admissibles. A mes débuts, je me sentais souvent décalée et mal à l’aise dans les soirées, et il m’est arrivé de partir : il y avait des moments où je me disais qu’il valait mieux que je reste en dehors de la fête.
NR : Ce sont des métiers où existent beaucoup de situations que l’on appelle « ambiguës ». Par exemple, une fin de fête, c’est une situation qui n’est plus complètement professionnelle. On peut estimer que ces industries créatives, informelles, où la personnalité des gens compte, ou le talent compte, créent un certain nombre de moments porteurs d’« ambiguïté ». Et ce sont dans ces ambiguïtés que se jouent les dysfonctionnements.
Dans la foulée de cette libération de la parole, Pascal Nessim, co-président de Marcel, a présenté des excuses devant ses salariés. Comment avez-vous réagi ?
AB : À la suite de l’explosion du hashtag #MetooPub, Pascal a en effet éprouvé le besoin, très personnel, de dire à ses salariés que certains de ses propos avaient pu être déplacés et qu’il en était désolé. Les journalistes du Monde l’ont contacté et il a accepté de leur parler de sa prise de conscience. Le groupe a alors décidé d’ouvrir une enquête et de permettre à ceux qui le souhaitaient de s’exprimer. Ma responsabilité est de permettre de parler et d’y voir clair. En revanche, ce n’est en aucun cas de préjuger des actions de quelqu’un et je dois protéger tous les salariés du groupe dont Pascal. Le temps de l’émotion est une chose. Le temps d’un dirigeant est différent, c’est celui de l’écoute, celui de la décision et de l’action. Je suis consciente de ce qui s’y passe mais je ne décide pas pour les réseaux sociaux.
NR : Le temps de la justice n’est pas le temps des médias. Y compris dans nos entreprises. C’est comme ça.
Quelle seront les étapes suivantes ?
AB : Ces sujets sont sensibles, il est fondamental d’impliquer toutes les instances représentatives du personnel. Notre rôle n’est pas d’intervenir dans les enquêtes quand il y en a, mais de travailler avec les personnes qui les mènent et de décider en fonction des conclusions. Il faut être rigoureux, c’est ce qu’on attend de nous. Ça ne veut pas dire qu’on ne ressent rien, mais diriger 5000 salariés implique d’être animé par une volonté de prendre des décisions justes pour eux et avec un recul toujours nécessaire.
NR : Il faut des enquêtes, et après des systèmes dans nos entreprises qui prennent en charge ces enquêtes. Notre rôle est de résister au temps médiatique et à la pression collective. Notre rôle n’est pas de faire de la contre-émotion contre la sur-émotion. Notre rôle, c’est de continuer à prendre en charge ce changement et la structuration de ce changement. Plus il existera des systèmes clairs, structurés, connus de tous, avec des instances représentatives du personnel qui savent ce qu’il faut faire, des gens qui savent quels sont leurs droits, moins il y aura de harcèlement.
ME : Il faut d’abord entendre où commence le problème. Et l’identifier comme un problème. Auparavant, la majorité des filles n’énonçaient pas ce qui leur arrivait parce qu’elles ne savaient pas si c’était un problème ou pas. La conscience et le repérage des limites n’étaient pas clairs.
Comment vos organisations vont gérer l’après MeTooPub ?
AB : Notre première responsabilité est de porter un discours clair de tolérance zéro. Je l’ai rappelé dans un mail adressé à tous les salariés en France. Petite, moyenne ou grande agence du groupe, la règle est la même pour tous. Notre deuxième responsabilité est d’avoir les mécanismes d’alerte, d’écoute et de contrôle et de faire savoir qu’ils existent. Nous avons un mail qui peut être utilisé en cas d’alerte, de manière confidentielle. Nous avons des gens formés chez nos représentants du personnel mais aussi au sein d’associations de salariés volontaires et nous allons renforcer ces dispositifs sur tous nos sites. Nous devons aussi écouter les recommandations des référents associatifs. Sur ce terrain, l’AACC joue son rôle en informant, guidant et elle a ouvert un dialogue sans précédent sur le sujet. Notre troisième responsabilité est enfin d’être exemplaire car c’est une bataille culturelle qui se joue et pas que dans notre secteur, donc il s’agit d’être vigilant et de dialoguer pour empêcher des dérapages. Ce matin, j’ai réuni les dirigeants des agences, une quarantaine dont la moitié sont des femmes. En réalité, certains hommes sont hypersensibles à ces sujets et veulent être des accélérateurs du changement y compris sur la prévention. Car il ne s’agit pas seulement de sanctionner mais de savoir mettre le holà en amont.
N.R. : Les enjeux de formation sont très importants. Nous en avons à deux niveaux : formations éthiques pour les dirigeants, et formation sur les biais inconscients. Je défends l’idée que ces formations permettent dans certains cas à des gens d’identifier certains problèmes, par exemple « Rappelle-toi, là, on vient de faire un exercice, tu as coupé trois fois la parole de la fille. – Ah oui, tu crois ? »
Existe-t-il un enjeu d’image pour le secteur ?
A.B. : Ce sera le même enjeu d’image pour le prochain secteur montré du doigt. Une étude de l’Ifop datant de 2018 avait révélé qu’une femme sur trois avait déjà été confrontée à une situation de harcèlement au travail. Mais je ne veux pas nous comparer pour nous défendre car le sujet n’est pas là. Notre sujet c’est de faire mieux.
M.E. : Au moment où tous ces bruits ont couru, ce phénomène de harcèlement existait également chez nos annonceurs et je pense qu’il en est de même dans beaucoup d’entreprises. Par ailleurs, je ne comprends pas que, quand on choisit une agence, on ne vérifie pas davantage l’éthique, le comportement vis-à-vis des femmes et de l’égalité.
Dans la publicité, il existe bel et bien des métiers où il n’y a pas assez de femmes. Comme dans les postes créatifs, et en particulier la direction de création, par exemple… Ce n’est pas tant un sujet d’image mais de réalité. On est encore loin de l’égalité.
Pourquoi la création demeure-t-elle un bastion masculin ?
AB : C’est compliqué... Il y a peu de femmes à la création, très peu à la réalisation. J’ai déjà entendu des hommes dire que les femmes étaient moins créatives, moins drôles, qu’il était plus facile de créer entre hommes...
ME : Il y a une première raison toute simple. Aujourd’hui, quand on veut engager des commerciaux à très haut niveau, il y a de la concurrence. Notamment celle des cabinets de consultants qui paient mieux que nos agences, de sorte que les jeunes diplômés qui viennent vers nous, en majorité, ne sont pas des hommes. Pourquoi ? Parce qu’un homme est, d’une certaine manière, plus « sain » qu’une femme sur cette question : il va là où il est le mieux payé. Alors que les filles font davantage de concessions à l’intérêt du travail et du secteur, et sont prêtes à faire des efforts que les garçons ne feront pas. On a donc plus de femmes du côté commerce/stratégie, où d’ailleurs je suis obligée d’établir des quotas en faveur des garçons, parce que je préfère la mixité. Un monde non mixte, je trouve ça moins intéressant et plus dangereux.
En revanche du côté de la création, c’est différent. D’abord parce que créatif en agence, est un des métiers les plus valorisés. On peut y faire carrière et gagner très bien sa vie. Donc les garçons y viennent beaucoup plus nombreux… Ensuite, il y a un deuxième sujet : comme il existe dans la sphère créative un ensemble de relations tenues par les garçons, et des réseaux qui sont plutôt masculins, il y règne une tonalité « garçons ».
NR : Dans la création, on est dans la relation au talent au sens pur : trouver des idées. Et on se retrouve là comme dans le milieu du cinéma ou de la mode ou il y a des talents individuels et on se demande : qu’est-ce que le talent peut excuser ?
ME : S’ils montent, c’est qu’ils croient très fort en leur talent. Et les filles, comme vous le savez, ont moins confiance en elles que tous ces garçons qui ne doutent guère. Et ceux qui croient à leur talent l’imposent, comme partout. Je pense que dans une entreprise, il faut calmer les garçons et pousser les filles. Et que lorsqu’on arrive à un équilibre, quelque chose se crée, de l’ordre d’une vraie mixité, qui est à la fois sympathique et vertueuse.
AB : Nous avons la chance d’avoir Anne de Maupeou chez nous mais elle raconte qu’au début de sa carrière, c’était difficile, qu’elle n’était entourée que d’hommes. Elle a le sentiment d’avoir dû beaucoup plus travailler pour y arriver. Elle recrute des femmes et elle prouve chaque année qu’on peut produire de la très bonne création sans être dans un effet de « boys’ club ».
NR : Vous vous souvenez peut-être que l’an dernier à Cannes, nous avons fait un pledge, 20 before 2020, pour nommer 20 femmes de plus aux directions de création. On a une ONG avec nous : 3% Movement. C’est concret. Par ailleurs, Ogilvy a lancé un projet intitulé 30 For 30, un programme de leadership conçu pour encourager les femmes talentueuses à fort potentiel à surmonter les obstacles organisationnels et à valoriser leur potentiel.
Ces situations ont-elles toujours existé ?
N.R. : Quand j’étais jeune - je pense que c’est lié au fait qu’on est arrivées dans le marché du travail à un moment où il y avait du boulot - je ne me suis pas posé la question du sexisme. Donc pendant longtemps, je le dis honnêtement, je n’ai pas trop vu les décalages hommes-femmes.
A.B. : J’ai commencé dans le monde associatif, un monde formidable mais où il y a aussi des rapports de force. À l’époque, la légitimité de l’engagement d’une femme, dont on ne savait pas si elle était séropositive ou pas, homosexuelle ou pas, posait question. Les choses ont changé, mais je fais cette parenthèse pour dire que je n’idéalise aucun secteur.
J’ai rejoint une agence en 2001, à l’époque son Comex était surtout composé d’hommes. Ce qui m’a frappée d’emblée, venant pourtant d’un monde associatif plutôt libéré, c’est à quel point les rapports étaient très informels. Après, c’est aussi cet environnement et ces rapports informels qui m’ont plu tout de suite. J’ai apprécié qu’entre patrons et salariés, quel que soit l’échelon, on puisse avoir de vrais échanges directs, je me sentais libre de dire ce que je pense. Au milieu de tout ça, forcément, c’est aussi beaucoup plus facile d’avoir des paroles déplacées.
M.E. : La tonalité du passé, je ne l’ai jamais trouvée sympathique. Je m’en souviens très bien, et j’ai détesté cela. Aujourd’hui, les gens qui viennent de l’extérieur et qui arrivent dans mon agence me disent souvent : « c’est bizarre, c’est une agence de femmes », alors qu’on n’est pas une agence de femmes, on est une agence mixte. Mais ça veut dire que la tonalité n’est pas tout à fait la même. Cela se repère et cela se sent.
A.B. : Mercedes, tu te rappelles ce que tu m’as dit le jour où j’ai été nommée présidente d’Havas Paris ? Il était 20h ou plus, tu m’as appelée, tu m’as demandé ce que j’étais en train de faire. J'étais au bureau et tu m’as dit : « Tu sais que, si tu étais un homme, tu serais en train de klaxonner dans tout Paris ou de prendre du champagne au Lutétia, donc tu arrêtes de travailler tout de suite ! ».
M.E. : C’est vrai que j’ai beaucoup donné ce conseil aux filles. De se calmer. De ne pas travailler autant. Réalisez-vous que les femmes, quand on les nomme administratrices - parce qu’on a mis des quotas, sinon elles n’y seraient pas - vont prendre des cours pour se mettre à niveau pour les Conseils d’Administration ? Croyez-vous que les hommes ont ce genre de scrupules ou de complexes ?
N.R. : Vivian Reding [journaliste et femme politique] a dit : « I don’t like quotas, but I like what they do ». C’est exactement ce qu’on pense. Bien sûr, on n’aime pas les quotas, dans un monde logique, il ne devrait pas y avoir de quotas.
L’une des clés, selon vous trois, serait la mixité, y compris et surtout aux postes de direction…
M.E. : Nous avons parlé de ces endroits dans la pub où il n’y a pas assez de femmes : les postes de direction, la création, et le numérique. Quand on rééquilibre et qu’on a une vraie mixité, cela se passe mieux, sans aucun doute. Je crois vraiment que la mixité modifie les comportements à l’intérieur d’une entreprise et je pense qu’elle a été et est une des raisons du succès de la mienne, BETC.
A.B. : C’est clairement la solution.
N.R. : Il s’agit de promouvoir sans relâche l’égalité, notamment salariale. Assurer l’égalité des salaires, d’une part, c’est légal, d’autre part, on est de plus en plus en position de vérifier. Je suis obligée de vérifier moi-même dans mon réseau, de reporter là-dessus. Ce n’est absolument pas parce que je suis une femme. C’est l’obligation des boîtes anglo-saxonnes.
M.E. : Les Anglo-Saxons m’amusent un peu... Je me rends à des réunions où les patrons anglo-saxons sont des hommes et où je vois très peu de femmes. Quand je rencontre des Anglo-saxonnes à haut niveau, elles me racontent à quel point ça a été dur pour elles d’arriver là où elles sont. Nous, en tous cas en France, avons encore un vrai combat à mener et il faut le mener. Et je ne crois pas du tout qu’on soit parvenu à l’égalité salariale…
N.R. : Statistiquement, les grandes boîtes sont plus sous la pression d’une forme d’exemplarité que les petites.
ME : Moi, je pense que les filles professionnalisent vraiment ce métier. Elles sont exigeantes avec elles-mêmes et avec les autres.
AB : On constate un décrochage des femmes entre 35 et 40 ans, et c’est là qu’il faut les tenir et les soutenir. C’est le moment où les femmes considèrent que revenir en agence après un premier congé maternité ou un deuxième va être difficile à vivre, en termes d’équilibre de vie.
M.E. : Là, tu retrouves le problème qu’ont toutes les femmes : considérer qu’aujourd’hui, l’entreprise familiale, c’est les femmes. A l’agence, notre analyse de la qualité de vie au travail et des facteurs de stress nous montre que les plus exposées, ce sont les femmes, avec dix points de différence. Ceci tient simplement à la charge qu’elles emportent avec elles et qui vient d’ailleurs : de la maison et de la famille. Quand je fais une conférence à l’agence sur le thème de « l’équilibre de vie », je ne vois que des filles dans la salle, et ça me désespère…
N.R. : Je tiens à préciser qu’encore une fois, l’égalité, ce n’est pas un pourcentage avec toutes les femmes en bas et tous les hommes en haut… J’ai lu récemment une étude d’une université américaine, qui s’est penchée sur des femmes de pouvoir, et qui essayait de voir quels étaient les trois critères communs à ces femmes. Le premier critère, c’est qu’en général, il s’agit de femmes qui ont été traitées par leur père de manière non dominante, le deuxième, c’est qu’elles avaient trouvé un mentor - souvent, quelqu’un qui, au début de leur carrière leur avait fait confiance, qu’il soit homme ou femme - et le troisième, c’était qu’elles avaient fait du sport de compétition. Lorsqu’on est en classe, on adopte un comportement de bonne élève : essayer de faire plaisir, de trouver la réponse, d’être gentille avec la dame… Quand on fait du sport de compétition, qu’on soit un homme ou une femme, il faut gagner.
M.E. : C’est ce que disait Nicole Mars [ou Abar ??], la première footballeuse française, qui explique qu’il y a une énorme différence entre un gamin qu’on met sur un terrain de foot, qui est tout petit et voit un terrain immense, et une gamine à qui on donne une marelle, et à qui on dit, « surtout ne dépasse pas des lignes et rentre dans les cases… »
N.R. : Les filles, faites du foot, foi de Marseillaise ! Plus sérieusement, le sport m’a personnellement apporté beaucoup pour ma vie professionnelle.
Les stéréotypes dans la pub sont-ils liés à un climat sexiste en agences ?
M.E. : En France, en termes de publicité, nous sommes très surveillés. Même s’il existe des manquements, ils sont rares parce qu’on dispose de deux grands filtres : l’ARPP et les annonceurs, qui ne tiennent pas à déplaire aux consommatrices.
Si par exemple nous décidions avec l’Etat de propulser les filles vers les sciences -les études et les métiers scientifiques- nous pourrions créer des campagnes pour les y encourager, et cela aurait une efficacité. Nous sommes prêtes à les faire gratuitement. Ensuite bien sûr, quand il s’agit de vendre un yoghourt, je peux difficilement aller voir Danone en leur disant : « je vais transformer votre pub en campagne militante pour faire que les filles fassent des sciences… »
Néanmoins, il y a bien une transformation du regard aujourd’hui : dans la pub, on ne peut plus montrer les femmes qui font le ménage parce que même si en réalité elles le font toujours, elles ne veulent plus qu’on le montre. Et enfin, il y a des marques à qui on doit dire merci. Merci à Procter & Gamble qui a fait des campagnes incroyables autant sur les filles et le sport, que sur la charge de travail à la maison à partager… Tout cela, on le doit à de belles marques qui ont décidé que c’était un combat pour elles aussi.
N.R. : Pendant très longtemps, on a dit il y a d’un côté le consommateur et de l’autre le citoyen, pendant très longtemps le consommateur gagnait sur le citoyen, et aujourd’hui ce sont de plus en plus les mêmes. En effet, il y a de plus en plus une offre qui leur permet de l’être (quand j’achète bio je me fais du bien à moi et puis je fais du bien au reste…) et il y a de plus en plus une conscience des gens sur ces nouvelles responsabilités des marques. On va plutôt aller dans le bon sens sur ces sujets. Mais on ne peut pas demander aux publicitaires de tordre le bras de leurs clients pour être en avance sur la société ou plus vertueux…
M.E. : C’est là où l’Etat a un rôle…
N.R. : L’Etat et les consommateurs. Le consommateur, il vote avec sa consommation, on le voit dans l’alimentation…
M.E. : C’est pour cela d’ailleurs que Procter a adopté cette stratégie, parce qu’entre un citoyen et un consommateur, il n’y a plus de frontière. Donc sur ce point-là, il y a une forme d’exemplarité des marques, bien réelle, dans le sens de l’intérêt collectif.
Après la révélation publique, début mars, de cas de harcèlement dans la pub, ayant permis une libération de la parole, Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France, Mercedes Erra, présidente exécutive de Havas Worldwide et fondatrice de BETC, et Natalie Rastoin, présidente d’Ogilvy Paris, livrent leur regard sur le #MetooPub, et notamment sur les moyens à mettre en œuvre pour que le sexisme en agence disparaisse pour de bon.
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