Coup de tonnerre dans la communication. Dans un courrier envoyé le 27 mars vers 22 heures et adressée au président de l'AACC, Laurent Habib, Guillaume Pannaud, président de TBWA\France, Toisième groupe de communication français, annonce son départ de l'association professionnelle.
«Cher Laurent, écrit Guillaume Pannaud. Lors de notre déjeuner du 30 janvier dernier, je t’avais informé des interrogations de notre groupe concernant la poursuite de notre adhésion à l’AACC. Je te confirme par la présente qu’après consultation du comité exécutif de TBWA\, j’ai pris la décision de mettre fin à l’intégralité des adhésions de TBWA\Groupe et de ses filiales à l’AACC».
Raison du départ ? «Nous partons pour, je l’espère, provoquer une réaction de l’AACC en la faisant évoluer vers des prises de positions plus claires, plus lisibles, plus assumées. Et pourquoi ne pas le dire, plus radicales.»
Destruction de valeur
Guillaume Pannaud déplore un manque d'information sur la céation et la destruction de valeur par les entreprises de communication : «Je n’ai pas accès aux chiffres de notre marché. Je n’ai comme indice que celui donné par les liasses fiscales. Je sais qu’elles ne donnent qu’un éclairage parcellaire. Mais celui-ci est terrifiant : 4 holdings sur 6 indiquent des pertes, la valeur créée par les indépendants parait en dessous des ratios du marché (et ne compensent donc pas les pertes des holdings), la somme des résultats nets des holdings diminue de près de 50% en cinq ans. Tu [Laurent Habib] me confirmes toi-même, comme tes prédécesseurs, que la baisse des cotisations à périmètre constant des membres de l’AACC indique une érosion de nos revenus. Je sais que les groupes Publicis et Havas ne souhaitent pas que l’AACC prenne la parole sur ces sujets- là. Probablement pour ne pas alarmer les marchés.»
«Signal d'alarme»
Guillaume Pannaud entend, par cette décision, alerter sur des dysfonctionnements inhérents au marché de la com. Dysfonctionnements qui, selon lui, deviennent pour le moins préoccupants. «Je pense que nous devons tirer un signal d’alarme. Les meilleurs talents ont de moins en moins envie de notre métier. Les annonceurs doivent comprendre qu’ils sont allés au bout d’un modèle. Une pause est nécessaire dans leur quête incessante de productivité.»
Sur le sujet des devoirs, explique par ailleurs Guillaume Pannaud, «l’adhésion à l’AACC n’impose plus suffisamment de devoirs à ses membres. Pour dire les choses clairement, je n’accepte plus de siéger aux côtés d’un leader, Publicis pour le nommer qui, dans le discours, semble partager le diagnostic général de destruction de valeur et dans le comportement pratique un dumping (mois offerts, semestres offerts) que je ne peux que condamner.»
«Aligner la parole et les actes»
«Il me semble temps d’aligner la parole et les actes», résume Guillaume Pannaud. «L’AACC n’est bien sûr pas responsable de la perte de valeur de nos activités. Mais l’AACC est responsable quand, face à une nouvelle donne, elle ne change pas suffisamment sa politique et ses actions. Nous ne pouvons plus nous contenter de consensus « moyennisants », tièdes qui entretiennent une forme de statu quo.»
Pour l'heure, ni l'AACC, ni Publicis n'ont réagi à cette lettre ouverte.
