Sid Lee : immersion dans la matrice

Au commencement était Montréal. Déterminés à se tailler une place dans une industrie selon eux engluée dans ses manières de faire, Jean-François Bouchard et Philippe Meunier fondent en 1993 une agence de publicité baptisée Diesel. Pourquoi un tel nom ? «Parce qu’ils avaient envie de piloter une machine publicitaire qui carbure», rappelle avec légèreté le livre édité à l’occasion des 25 ans de l’agence créative. Désormais implanté -outre son siège au Québec- à Toronto, Paris, Los Angeles et New York, le réseau qui a enregistré un chiffre d’affaires d’environ 72 millions d’euros en 2017, compte près de 700 collaborateurs. Dont 400 rien que dans la ville à laquelle l’explorateur français Jacques Cartier donna son nom en 1535. Autant dire que Montréal joue encore le rôle de matrice de l’agence, devenue Sid Lee en 2007 par la grâce d’une simple anagramme.

Home, sweet home

En ce gris matin de décembre où le plomb du ciel répond à celui des flots tumultueux du fleuve Saint-Laurent, Sid Lee nous ouvre ses portes. À trois jets de pierre d’un port industriel en pleine métamorphose, un immeuble de briques rouges comme on en trouve beaucoup dans le vieux Montréal. Une fois dans les locaux, le contraste est saisissant entre le froid qui règne à l’extérieur et la chaleur qui se dégage des lieux. «Il y a ici une culture très différente des autres agences avec une ambiance auberge de jeunesse qui perdure. Il règne un côté très casual avec de la considération à l’égard de l’opinion des uns et des autres. En résumé, il n’y a pas ce côté hiérarchique que l’on retrouve chez d’autres acteurs», rappelle Jean-François Dumais, directeur de création au sein de l’agence.

Une autre culture de la hiérarchie

Une culture du pouvoir radicalement différente de ce qui peut se faire ailleurs, comme le confirme la «Frenchie» Pauline Rosen, 34 ans, fraîchement nommée VP strategy. «Pour avoir travaillé en tant que stagiaire chez Carré Noir, la hiérarchie n’a rien à voir en France et ici. Et c’est pareil pour le travail : on ne fait pas dans le présentéisme. Si le job est fait, il est fait», souligne celle qui est également passée par Publicis à Singapour. «Ce qui compte, c'est l'idée, que l'on soit stagiaire ou directeur artistique senior. Ici, si tu pars avec le ballon, on ne va pas te forcer à faire la passe au meilleur joueur. J’ai travaillé sur Adidas au bout d’un an», illustre le directeur de création, avant de rejoindre une partie des équipes attablée dans la salle commune afin de débriefer les derniers prix obtenus par l’agence. L’occasion d’échanger sans distinction de rang, entre une part de pizza et une tranche de rigolade au moins aussi généreuse.

Créativité un jour, créativité toujours

Mais au-delà de cette culture d’entreprise et de ce lifestyle décontractés, c’est la créativité qui continue de faire la renommée de Sid Lee. «L’agence dispose d’une réputation très forte sur la dimension craft. Au Québec, il n’existe pas d’école de publicité à proprement parler. C’est l’école de design de l’UQAM [Université du Québec à Montréal] qui constitue la porte d’entrée majeure. Que ce soit Philippe Meunier (cofondateur et chef de la création) ou Kris Manchester (directeur exécutif mondial de création), nombre de créatifs sont passés par là», éclaire Jean-François Dumais. «Notre credo créatif, c’est l’«art factor». C’est aussi pour cette raison que les clients comme les créatifs se tournent vers nous», reprend-il. Un modus operandi que Sid Lee applique autant pour ses principaux clients -à l’instar de la Banque Nationale du Canada ou du Cirque du Soleil- que pour les budgets plus modestes. Et qu’elle entend conserver en dépit de son internationalisation.

Le digital, nouvelle arme fatale

Sid Lee a également su prendre très tôt le virage du digital, dès le milieu des années 90. «On challenge à la fois le modèle d’agence et le modèle de production puisque tout est produit in house. Le Studio constitue presque le tiers des équipes de Sid Lee Montréal», confirme Julie Provençal, vice-présidente exécutive. Même son de cloche du côté de Richard Jean-Baptiste, à la tête mondiale du Studio, qui précise que «le digital, contenus inclus, représente actuellement entre 30 et 40% de l’activité à Montréal». Une proportion conséquente que l’agence entend progressivement appliquer aux autres studios du réseau -comme ceux de Toronto et Paris, qui représentent respectivement une quinzaine et une dizaine de personnes- tout en soignant la convergence entre les différentes entités.

La plus française des anglo-saxonnes ?

En dépit de la montée au capital du géant japonais Hakuhodo en 2015, Sid Lee garde la main sur son modèle, confirme son PDG Bertrand Cesvet. «Cette transaction est valorisante, du point de vue notamment de la capacité d’investissement. Nous disposons d’une liberté quasiment totale. Il n’y a pas de contrôleur de gestion dans les locaux par exemple», glisse dans un sourire celui qui a intégré l’agence en 1997. «Notre vision n’est pas impérialiste. Exception faite de la volonté d’implanter une petite équipe à Tokyo, nous n’avons pas vocation à investir de nouveaux pays prochainement», poursuit celui qui préfère miser sur de «nouveaux métiers» que de «se disperser sur d’autres marchés». Une stratégie au sein de laquelle la France a toute son importance. «Nous serons encore à Paris dans 20 ans», assure Bertrand Cesvet, en écho à la relation «unique» qu’entretiennent le Québec et la France. «Le luxe et la culture urbaine (Sid Lee a fait l’acquisition fin 2017 de Yard sur ce dernier volet, ndlr) sont deux verticales que nous comptons développer en France», ajoute-t-il. Et de préciser : «Je ne suis pas patron de fast food donc il n’y a pas de raison de proposer la même carte à Montréal ou à Paris». À chaque ville ses propres forces. Mais que l’on ne s’y trompe pas. «Le cœur de la culture Sid Lee, c’est ici», confirme Pauline Rosen. Là où tout a commencé.