Un festival de publicité à Las Vegas, est-ce bien raisonnable? Ce Disneyland pour adultes - où tous les excès (jeux, sexe, alcool) sont admis - paraît un décor bien tentateur pour un festival de créatifs. «Welcome to fabulous Las Vegas», déclame le premier panneau emblématique qui ouvre la voie du Strip, immense boulevard bordé par certains des plus grands hôtels-casinos du monde. Du 4 au 12 octobre, Sin City (la ville du péché) a accueilli les plus grosses pointures de la création mondiale le temps des London International Awards (LIA). Créé en 1985, ce festival - qui fête sa vingt-huitième édition - a ainsi reçu, cette année, Nick Law (R/GA), Mark Tutssel (Leo Burnett), Amir Kassaei (DDB) ou encore Tony Granger (Young & Rubicam)...
Qu'est-ce qui motive ces directeurs de la création internationaux à venir déambuler dans les couloirs des gigantesques hôtels-frères Wynn et Encore, entre joueurs rivés à la table de poker et vieilles retraitées sur les machines à sous? L'enjeu d'un festival intégré au circuit officiel de la création du Gunn Report (classement qui compile les récompenses des festivals de publicité dans le monde), certes. Mais nul doute que l'influence de la fondatrice et présidente des LIA, Barbara Levy, y est aussi pour beaucoup. Sorte de «Lady Gaga de la publicité», cette Américaine de 56 ans au look excentrique navigue dans la publicité depuis plus de trente ans (précédemment en charge des Clio).
Festival à vocation éducative
Des 2 600 campagnes déposées en 1986, pour la première compétition, les LIA ont enregistré cette année 15 881 entrées issues de 77 pays. Selon Olivier Apers, directeur de création chez BETC, «les LIA sont à un point de rotation intéressant dans le calendrier qui leur permet d'avoir quelques campagnes nouvelles par rapport à Cannes». Juré au sein d'une catégorie mélangeant à la fois TV, cinéma et films en ligne, il prêche désormais pour des vidéos trailers(bandes-annonces) d'une minute 30 maximum pour présenter les cas de brand content.«Pour bien comprendre certains cas, tu t'immerges dedans pendant quinze minutes puis tu t'aperçois au final qu'il n'y a rien de très pertinent. C'est très frustrant», explique-t-il.
En parallèle de la compétition, le festival s'est aussi donné une vocation éducative. Depuis 2012, soixante-dix jeunes créatifs viennent ainsi assister à un séminaire, les «Creative Conversations». Pour eux, se succèdent des spécialistes de la publicité ou des nouveaux médias. Et les LIA Awards ne lésinent pas sur les moyens: cette année, il leur aura fallu débourser 25 000 dollars pour attirer l'Américain Daymond John, incarnation du rêve entrepreneurial américain avec le succès de sa marque de vêtements FUBU («For us, by us»). Les jeunes créatifs entendront, entre autres, Emma Wilkie, directrice associée du Gunn Report, ou le Français Raphaël Aflalo, cofondateur de l'agence de marketing musical My Love Affair.
Les deux seuls jeunes participants français repartent impressionnés par le discours de Nick Law (R/GA): «Cette agence fonctionne comme un laboratoire. Nick Law mélange plusieurs compétences dans ses campagnes mais sa base de réflexion reste le service apporté au consommateur. C'est une vision très pertinente», expliquent Alexandre Girod et Julien Vergne, créatifs chez Publicis Conseil et âgés de 25 et 26 ans. Fait rare, ils ont aussi pu assister aux délibérations des jurys des LIA. «J'imagine que cela doit se passer aussi de cette façon dans les jurys cannois. C'est une opportunité d'assister à ces coulisses d'autant que les jeunes créatifs n'ont pas la chance d'être envoyés sur la Croisette», estime Julien Vergne. Avec en prime dans ses photos-souvenirs, une tour Eiffel et une statue de la Liberté, made in Vegas.
(encadré palmarès 700 signes à venir)