Y a-t-il un jeu de miroir entre les valeurs des individus, des médias et des marques? Au-delà de l'incontournable et très rationnel GRP, l'agence Ecrans & Media le pense et veut en démontrer la réalité à travers une étude liant les valeurs des individus (confiance, bienveillance, hédonisme...), celles des marques et la fréquentation média. L'enquête en ligne Value & Values, réalisée du 30 mai au 24 juin sur un échantillon représentatif de 3 010 répondants sur un peu plus de 80 marques médias, introduit ainsi dans la stratégie du médiaplanning des notions d'adéquation et d'adhésion à des valeurs.
Optimiser l'investissement média
L'agence média indépendante vise ainsi à proposer des stratégies et des plans médias qui prennent en compte un nouvel indicateur de performance, à l'instar du ROI (retour sur investissement), un «Return on values», un ROV permettant de s'assurer que l'investissement média est en adéquation avec les valeurs de la marque et des consommateurs ciblés.
L'étude montre que chez les 18-34 ans, les valeurs liées à l'hédonisme et à la singularité sont les plus fortes, tandis que le dynamisme et la solidarité l'emportent chez les 50-64 ans.
Au regard de ces résultats, les marques médias les plus en affinité avec la valeur de solidarité chez les CSP+ par exemple sont, en presse quotidienne, Libération, Le Monde et La Croix, en presse magazine, Courrier international et Le Nouvel Observateur, en radio, Radio Nova, France Inter et France Culture, et à la télévision, L'Equipe 21, BFM TV et France 5.