Depuis les récents scandales, la parole des politiques est devenue inaudible. Celle des entreprises également, si on en croit les conclusions de l'Observatoire de l'authenticité. Lancée par Makheia Group et Occurrence en 2010, rejoints cette année par We Agency, cette étude réalisée en mars dernier a interrogé les Français mais aussi les Allemands sur leur degré de confiance vis-à-vis de la communication institutionnelle des entreprises. La conclusion est sans appel: celle-ci est très faible, avec 50% des Français et 48% des Allemands qui ne croient pas au discours corporate.
Quand il s'agit de l'entreprise dans laquelle ils travaillent, les Allemands sont nettement plus positifs (58% d'opinions favorables) que leurs homologues hexagonaux (47%). Pire: les Français sont 56% à trouver crédible la parole des sociétés d'outre-Rhin, contre seulement 26% pour nos entreprises nationales. Seule et maigre consolation: le pourcentage de méfiants s'est stabilisé entre 2011 et 2012.
Existe-t-il des remèdes à ce désamour? A la question "qu'est-ce que les entreprises devraient faire pour que vous les croyiez davantage lorsqu'elles communiquent?", Français et Allemands répondent par un besoin de transparence et de proximité: 73% et 54% souhaitent qu'elles osent parler des sujets qui fâchent, 45% et 37% qu'elles soient plus proches du terrain, 35 et 50% qu'elles parlent concrètement de leurs activités.
En revanche, le discours sur le développement durable retrouve un peu de crédibilité (37 % contre 27 % en 2011), même si le niveau de confiance reste très bas. "Il y a eu trop d'effet de manche et de green washing", analyse Edouard Rencker, président de Makheia Group. La communication financière ne trouve pas non plus grâce aux yeux des personnes interrogées, qui ne sont que 37% et 38 % à croire à sa véracité.
L'entreprise en tant que média n'est crue que par 30% des Français et 40% des Allemands, mais les jeunes sont un peu plus sensibles à cette parole (34% des moins de 35 ans). En fait, ce sont les femmes jeunes et CSP - qui croient le plus les entreprises. Une cible pas vraiment privilégiée par la communication corporate...
Encadré (à compléter)
Dans le Top 10 des entreprises les plus authentiques, on trouve BMW, Google et Adidas côté français, Adidas, Volskwagen et BMW chez les Allemands. Comme pour les marques, la qualité germanique s'impose.