Créée en 2010, Realeyes permet à une webcam d'analyser en temps réel les émotions de l'internaute, selon les contenus visionnés sur son écran. Colère, dégoût, peur, tristesse, joie, étonnement, sont parmi les émotions quantifiées grâce au scan ultraprécis de son visage (bouche, nez, yeux, joues), via des algorithmes.
Basée à Londres et dirigée par un jeune trentenaire, Mihkel Jäätma, Realeyes propose concrètement aux grandes marques d'affiner l'impact de leurs campagnes publicitaires, en mesurant seconde par seconde les réactions précises des téléspectateurs. Un échantillon représentatif de la catégorie de population ciblée visionne le spot, pendant que les webcams transmettent les expressions du visage à Realeyes. L'analyse différenciée par âge, sexe, affiliation politique ou CSP, permet d'obtenir un profiling publicitaire optimisé et modélisable à l'envi.
Une analyse du spot de Pepsi diffusé lors de la finale du Superbowl 2011 permet ainsi de mesurer le succès de certains ressorts humoristiques. Dans la publicité, un étudiant sportif typique d'une université américaine se moque avec ses camarades d'un autre étudiant intello. La glacière Pepsi expédie une canette dans la main de l'intello victime, l'autre dans les testicules du sportif bourreau. 10% des visionneurs manifestent une réaction émotionnelle allant de la joie au dégoût, en passant par la surprise. A partir des deux tiers de ce spot de trente secondes, la joie est reconnue par les algorithmes de Realeyes chez 6,5% des hommes, et chez 22,5% des femmes.
Google des émotions
L'analyse de ce type de données permet d'ores et déjà aux marketeurs d'Ebay, Sony, Unilever ou Ikea de personnaliser davantage leurs campagnes. «Nous travaillons avec une soixantaine de marques, indique Mihkel Jäätma. Pour elles, la publicité télévisée est très importante mais très chère, et elle ne permet pas la même efficience d'analyse que dans le média internet. Nous leur donnons plus d'informations sur les réactions précises des visionneurs pour bâtir des contenus que ces derniers auront vraiment envie de voir et partager.»
Pour un tarif de départ de 3 000 euros (échantillon de 300 personnes), Realeyes propose d'appliquer ses analyses à tous les types de publicités, ainsi qu'à d'autres secteurs des médias et de la communication, la politique notamment. Au cours de la primaire du parti conservateur, lors de l'élection américaine de 2012, l'analyse d'un spot TV monté par l'équipe de Mitt Romney pour attaquer son rival Rick Santorum, sur la base d'une gaffe verbale commise par ce dernier, avait démontré la différence de perception selon l'affiliation politique des visionneurs.
Se présentant elle-même comme «le Google des émotions», Realeyes vient de lever 3,2 millions de dollars auprès d'Entrepreneurs Fund et SmartCap pour adapter sa technologie aux réseaux sociaux et aux smartphones. «Un certain temps sera nécessaire pour que la technologie soit prête sur ces supports», reconnaît toutefois Mihkel Jäätma.
