VOIR: La timeline interactive des 40 ans de l'AACC à travers les archives de presse
Quarante ans, l'âge de la maturité. Et pourtant, entre l'AACP (Association des agences-conseils en publicité) créée par 62 agences de publicité le 21 novembre 1972 et l'actuelle AACC (Association des agences-conseils en communication) qui a pris sa suite en 1988 et compte aujourd'hui 200 membres, les dossiers n'ont finalement guère changé. Il suffit de se plonger dans les archives de Stratégies pour s'en convaincre: «Tendance du marché pour la fin de l'année: l'AACP pessimiste» (juin 1977), «UDA-AACP: le ton monte» (octobre 1977). Seules peut-être les querelles intestines d'antan (les plus anciens se souviennent du clash Richardot-Séguéla en 1981, des menaces de démission d'Eurocom et de Publicis en 1983...) semblent être passées de mode. Du moins, sont-elles aujourd'hui plus feutrées. Philippe Calleux, président de l'AACP de 1974 à 1976 et actuel président de l'agence Calyptus, se souvent de cette période agitée: «La vie avec les annonceurs n'était pas de tout repos. Le directeur de l'UDA n'était pas loin de penser que nous étions des intermédiaires inutiles et de fortes pressions s'exerçaient sur la rémunération.»
Héritière de la Compagnie d'agences de publicité fondée en 1958 par les pionniers du secteur R.L. Dupuy, Marcel Bleinstein-Blanchet et autre Pierre de Plas, en quarante ans, l'AACC a porté tous les grands chantiers qui ont fait passé ce métier de la réclame à la communication: la création des centrales d'achat d'espace à la fin des années 1970, l'essor des télévisions privées dans les années 1980, l'intégration des autres métiers de la communication (B to B et marketing direct en 1985, promotion en 1988, santé en 1992, digital en 2000, etc.), les lois Evin en 1991 et Sapin en 1992, le Grenelle de l'environnement en 2007...
Une structure contre la dispersion
Autant de dossiers sensibles qui ont marqué les acteurs de l'époque. «C'est le dossier de la représentation des délégations qui m'a le plus tenu à cœur. Mon regret est de ne pas avoir réussi à fusionner l'Udecam et l'AACC», évoque pour sa part Alain Cayzac, président de l'AACC de 1997 à 2002. Pour Hervé Brossard, président d'Omnicom Media Group France, à la tête de l'association de 2004 à 2009: «Mon meilleur souvenir est de m'être vu confier la direction du Comité opérationnel 34 par le gouvernement sur la communication auprès du grand public du Grenelle de l'Environnement... une reconnaissance de notre rôle et de notre conscience responsable.»
Un rôle qui a toutefois fluctué au fil du temps. «Pendant les années 1980 jusqu'au début des années 1990, la période fut très positive. Les Français étaient publiphiles et la publicité a eu un rôle majeur dans la fabrication du nouveau paysage audiovisuel», raconte Jacques Bille, vice-président de l'AACC de 1982 à 2004. Ont suivi dix autres années où le secteur a été davantage en situation défensive avec les lois Evin et Sapin. Ce fut le début d'une remise en question de la publicité», poursuit-il en soulignant qu'à l'époque la profession agissait souvent en ordre dispersé.
Si la démarche collective n'est pas toujours, aujourd'hui encore, le point fort des acteurs de ce marché, ces derniers ont su toutefois se doter via l'AACC d'une structure plus professionnelle. «En quarante ans, notre champ d'action s'est considérablement étendu», assure Marie-Pierre Bordet, vice-présidente déléguée générale de l'association depuis 2005, à la tête d'une équipe de quinze permanents et d'un budget de près de 2 millions d'euros provenant à 80% des cotisations et à 20% de revenus propres dont la formation. «D'une fonction essentiellement statutaire, l'AACC est devenu un outil d'accélération de l'innovation, comme en témoigne Start up Project[concours de start-up spécialisées dans le marketing]», précise Marie-Pierre Bordet, qui précise que l'anniversaire de l'association («40 ans pour de bonnes raisons») sera marqué par l'After party de la Journée agences ouvertes le 27 mars au Culture Hall à Paris (voir entretien ci-après) et par l'édition d'un timbre.
De fait, l'AACC est aujourd'hui moteur sur des sujets aussi divers que les compétitions et la rémunération des agences («Guide de la relation entre l'annonceur et l'agence conseil en communication», «Compétitions. Guide d'expériences réussies»...), le suivi réglementaire auprès des ministères de l'Economie, de la Culture et de la Santé ainsi que du Service d'information du gouvernement, l'attribution de prix (Effie, Campagne citoyenne, Empreintes...) ou son travail de sensibilisation à la publicité auprès du grand public dont la dernière initiative marquante est sa campagne d'incitation au vote en 2012. Une opération qui fut portée par Frédéric Winckler, actuel président de l'AACC, qui se souvient encore du «jour où [...] une succession de coups de téléphone [ont donné] le go à la campagne contre l'abstention. Le “go” du CSA qui ne s'y opposait plus, de Matignon, de nos gros partenaires médias. Un vrai jour de chance!»
Les créatifs, nerf de la guerre
Cette bataille menée sur tous les fronts, l'AACC la poursuit encore aujourd'hui. Elle s'est d'ailleurs organisée en conséquence: «La réorganisation des nombreuses commissions en trois pôles - Société, Valeur, Talents - [clarifie] les enjeux et la mise en place de nos actions», commente Nicolas Bordas, président de Being et vice-président de TBWA Europe, à la tête de l'AACC de 2009 à 2011. Chantier incontournable: les compétitions. Une charte sur le sujet, incitant à une démarche volontaire sur des critères précis, pourrait voir le jour d'ici septembre prochain: «Si nous faisons aboutir, avec l'UDA et les associations autour de la table, cette charte, ce sera une grande avancée. D'autant plus intéressante pour moi que je me retrouve maintenant... annonceur», déclare Frédéric Winckler, ex-président de JWT France récemment nommé directeur de la communication et du digital de Louis Vuitton et dont le successeur à l'AACC sera élu en juin prochain.
Parmi les autres dossiers sur le feu, une meilleure définition de la relation contractuelle et financière avec les annonceurs. «Le métier de la communication n'a cessé de se complexifier, exigeant de plus en plus d'expertise et de travail. Or notre rémunération, elle, baisse. Cela rend difficile le recrutement des talents. En cela on peut parler d'une certaine paupérisation du métier», regrette Mercedes Erra, présidente exécutive d'Havas Worldwide. Ces talents, justement, notamment créatifs, restent plus que jamais le nerf de la guerre. Un point clé peut-être un peu perdu de vue par la profession selon Alain Cayzac: «Il y a aujourd'hui un éclairage insuffisant sur la créativité et sur ceux qui exercent ce métier. D'un peu superficielle, notre profession est devenue un peu austère.»
DOSSIER: "Les 40 ans de l'AACC: de la publicité à la communication"
INFOGRAPHIE: La "timeline des 40 ans de l'AACC"
