Le studio Les 84 est mort, vive l'agence 84 Paris! Le studio de webdesign parisien fondé en 2009 par quatre jeunes gens (tous nés en 1984) – Olivier et Hervé Bienaimé, directeurs de la création, Jean-Vincent Roger, «creative technlogy director», et Arnaud Depaul, président – prend son essor avec l'arrivée de trois nouveaux associés et l'ambition d'être désormais consultée au titre d'«agence de publicité au cœur digital».
«Raconter des histoires, émouvoir, identifier les bons supports pour créer le plus d'engagement… la publicité, c'est le fondement de notre métier», défendent les jumeaux Bienaimé.
Ce n'est pas un groupe de communication qui met la main sur cette pépite créative, qui s'est fait remarquer il y a trois ans avec le site Internet de l'exposition Monet au Grand Palais, à Paris, multiprimé (Eurobest, Cannes, Grand Prix Stratégies du marketing digital 2011, etc.) pour avoir démontré que la technologie pouvait être source de poésie. 84 Paris veut rester indépendante et a choisi de se développer en faisant confiance à son premier client, Samuel Katan, directeur général adjoint d'Isobar (Aegis Média)… qui prend la direction générale de l'agence. «Samuel nous a repérés comme free-lances dès 2007 et nous a sollicités pour la plate-forme Web d'Orangina, puis pour Oasis», raconte Olivier Bienaimé. Pour Samuel Katan, c'est un retour aux sources et à l'esprit start-up, lui qui avait fondé, à dix-neuf ans en 1999, la hotshop créative Chewing Com, revendue en 2002 à Aegis. Il embarque dans l'aventure Nicolas Sarrail, directeur conseil, et Nicolas Camillini, «creative strategist» chez Isobar.
«Ajouter des briques»
Pour Les 84, cette évolution est dans la logique. Le marché leur avait promis un bel avenir, à commencer par Matthieu de Lesseux, coprésident de DDB Paris, qui les avait choisis comme «talents à suivre» dans le numéro des 40 ans de Stratégies (octobre 2011), déclarant: «Expériences utilisateur, “motion design” et développements complexes… leur boulot est d'une extrême qualité… Elégants et brillants, ils iront loin.» Et d'ajouter: «Nombre d'agences françaises et internationales font appel à eux.»
En effet, Les 84 sont discrètement célèbres comme prestataires. Ainsi, pour DDB Paris, ils ont développé le site de collecte de fonds pour la construction du Rainbow Warrior III de Greenpeace (3 Lions à Cannes). Pour Buzzman, ils sont intervenus sur Tipp-Ex Experience 2, Nokia Amazing Calls ou MTV «Gif me more».
«Les agences venaient avec l'idée et nous apportions notre expertise graphique et notre savoir-faire en production digitale, racontent les frères Bienaimé. Mais cela devenait frustrant de ne pas être à l'origine de l'idée et de ne pas accompagner le client dans sa stratégie.» D'autant qu'ils commencent à travailler en direct avec des marques, Lancôme par exemple.
«Pour franchir les marches du brief zéro, on devait ajouter des briques à notre maison», poursuivent-ils. «La développer sans la faire muter, insiste Samuel Katan. Il ne s'agit pas de transformer une culture familiale et un savoir-faire artisanal.»
De sept personnes, l'équipe passe à douze. Les briques rajoutées? Le planning stratégique et le connexion planning (conseil en stratégie médias et «social media») confiés à Nicolas Camillini. Et l'accompagnement stratégique, du ressort de Nicolas Sarrail, Samuel Katan et Arnaud Depaul.
Une grosse compétition en cours
En création, 84.Paris élargit son périmètre digital aux autres points de contacts (print, télévision, points de vente…), mais ne fera plus de développement technique, préférant valoriser des prestataires français. Côté production, la direction est confiée à Mélanie Rohat-Meheust, transfuge de Buzzman. A cet égard, Georges Mohammed-Cherif et Fred & Farid sont des références pour ces trentenaires. Mais leurs modèles restent les agences AKQA, Droga 5 et Wieden & Kennedy.
La campagne digital-print pour Reporters sans frontières («Voiceless Eyes»), le projet Web pour Google Cultural Institute et le château de Versailles ainsi que la stratégie digitale de la Samaritaine sont les premiers gains de 84.Paris, en lice sur une compétition (digital et publicité) pour une marque alimentaire internationale.
