«2020: la fin du e-commerce...» Ce n'est pas une prophétie sortie du chapeau d'un Nostradamus de la vente au détail mais une hypothèse émise par la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) dans une étude prospective de 2011 portant sur le futur du e-commerce. Avec le développement d'Internet, des smartphones et des objets connectés, les frontières entre le online et le offline sont désormais tellement brouillées qu'elles pourraient bientôt ne plus avoir de raison d'être.
La convergence des deux mondes se fait sentir dans chaque interstice de notre quotidien et le secteur de la distribution est aux premières loges. Alors que les enseignes qui jouissent d'un réseau de magasins physiques se lancent en ligne et digitalisent leurs points de vente, les «pure players» que sont les sites de vente en ligne, à l'inverse, investissent le offline et ouvrent magasins en dur et boutiques éphémères ("brick and mortar" pour "briques et mortier").
Face à cette tendance, la Fevad n'annonce donc pas la mort du e-commerce mais la fin de la distinction entre e-commerce et commerce traditionnel au profit du commerce connecté. «Nous en avons la conviction: les consommateurs de demain ne connaîtront pas cette dichotomie entre l'achat en ligne et l'achat en magasin», indique en préambule de l'étude Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Une troisième voie, à mi-chemin entre le "online" et le "brick and mortar", serait donc en train de naître d'une brèche qui tend à devenir un boulevard.
Alors qu'Amazon entretient le suspens en annonçant l'ouverture d'un magasin à Seattle, d'autres ont sauté le pas. En 2012, de nombreux acteurs de la vente en ligne ont investi ce tout nouveau terrain de jeu. Parmi eux, Pixmania, qui bénéficie déjà d'un réseau de 21 boutiques.
Mais la plupart des sites Internet n'ouvrent qu'un nombre restreint de magasins ou des points de vente à durée de vie limitée. Bazar chic, spécialiste de la vente privée en ligne a ainsi inauguré en début d'année une boutique dans le centre commercial L'Usine à Vélizy (Yvelines). Un point de vente qui arrive après l'ouverture de deux showrooms parisiens et qui permet à l'enseigne d'attirer certains fournisseurs ne désirant pas être distribués en ligne.
Rencontrer les consommateurs
Autres avantages d'un point de vente physique: la proximité avec le consommateur et le conseil, difficile à établir de manière personnalisée en ligne. Ebay expérimente ainsi des boutiques éphèmères, dont le dernier a été installé à Milan en décembre. Baptisée eBay Bubble, elle offrait aux visiteurs l'aide de conseillers et une sélection de produits à acheter via un QR code. Pour Leyla Guilany-Lyard, porte-parole d'Ebay France, «le online a un côté fantasmé et les expériences éphémères permettent de s'ancrer quelque part et d'aller à la rencontre des consommateurs.»
Si le e-commerce est plébiscité par un nombre grandissant de consommateurs (70% des Français prévoyaient d'effectuer leurs courses de Noël en ligne en 2012, contre 64% en 2011, selon une étude Médiamétrie/NetRatings), le offline reste «nécessaire», selon Leyla Guilany-Lyard, pour qui «les consommateurs ont besoin de toucher et d'avoir un vendeur expert qui va conseiller, le offline n'a donc aucune vocation à disparaître».
L'avenir du commerce réside donc probablement dans le cross canal et dans un savant mélange des bons côtés du e-commerce que sont le gain de temps, la disponibilité 24 heures sur 24, la recherche facilitée et la praticité de pouvoir commander sans stress, et des avantages des points de vente physiques, à savoir la dimension humaine et le conseil prodigué par un vendeur, la possibilité de voir et de toucher les produits mais aussi la rapidité et l'immédiateté de la transaction.
