Le marché de la communication digitale se porte bien. En tout cas, les compétitions d'agences ne manquent pas. En témoigne le panorama des appels d'offres lancés à travers le monde et qu'a réalisé, depuis le début de l'année, le Digital Agency Research Department (DARD) de l'institut Recma, spécialisé sur le marché des agences médias.
De début janvier à mi-novembre, quelque 384 compétitions ont été recensées dans le monde, dont 123en France, marché toutefois surpondéré par l'étude (lire la méthodologie). Dans l'Hexagone, Publicis domine le marché en s'arrogeant 5% des gains de budgets. Un pourcentage qui illustre l'atomisation du secteur composé de nombreuses agences indépendantes, comme Heaven, Fullsix, Netbooster, Vanksen ou encore Fidback. Le constat est d'ailleurs le même au niveau mondial, où le marché est dominé par WPP mais avec seulement 9% du total des appels d'offres répertoriés.
Une forte saisonnalité
En analysant les résultats de son enquête, le DARD a observé une forte saisonnalité des compétitions digitales. "Sur la période étudiée, 34% des consultations dans le monde ont été menées en juin et juillet, 43,4% si l'on inclut le mois d'octobre", constate Xavier Oyharçabal, chercheur international au DARD.
Le phénomène est encore plus marqué en France, où les mois de juin et juillet concentrent 51% des appels d'offres (65% avec le mois d'otobre). "La préparation de la période des fêtes de fin d'année explique sans doute cette concentration des compétitions", estime Xavier Oyharçabal qui constate par ailleurs que les contrats restent en grande majorité ponctuels. "En France, seuls 11% des budgets ont une durée supérieure à un an", assure-t-il.
En matière de besoins et de types de dispositifs digitaux demandés par les annonceurs, l'étude révèle que le social media arrive en tête en représentant 37% des consultations, suivi par les requêtes liées à la performance associée à des actions d'acquisition et d'activation (33%) puis par celles portant sur la définition de la stratégie (31%).
Par ailleurs, 17% des appels d'offres portent sur la production de contenu, 12% sur la gestion de la relation client (CRM) et 6% sur la création de plateformes d'e-commerce, idem pour le marketing mobile (applications, sites, display...). "A noter, toutefois, que ces deux derniers types de dispositifs digitaux sont en forte croissance et devraient dès l'an prochain faire l'objet de bien plus encore de compétitions", estime Xavier Oyharçabal.
Quant aux secteurs d'activité des annonceurs en France, le DARD a constaté que banque-assurance et transport-hôtellerie-voyage représentent chacun 11% des compétitions étudiées, suivent la distribution en ligne et hors ligne (7%), les boissons alcoolisées (6,5%) et l'alimentation (5,6%).
Méthodologie
Le Digital Agency Research Department (DARD) de l'institut Recma s'est appuyé sur les communiqués et les déclarations directes des agences ainsi que sur les informations parues dans la presse professionnelle et délivrées par les organismes professionnels comme l'IAB pour répertorier les appels d'offres digitaux dans le monde. Les marchés les mieux couverts sont : les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, la France, l'Australie, l'Inde et l'Indonésie. Les données recensées en Amérique latine et en Chine sont plus partielles.
