Octobre 2011, une salle de cinéma parisienne, un tunnel publicitaire d'avant-film. Le spot «L'Ours» de Canal+ est diffusé. A peine la chute est-elle révélée que rires et applaudissements retentissent dans la salle. Un moment rare, où la publicité devient un divertissement. La magie du cinéma? En tout cas le résultat du long travail effectué par la marque Canal+ et son agence BETC. «L'Ours» est le troisième Grand Prix Stratégies de la publicité obtenu par le duo, après «Le Placard» en 2010 et «La Marche de l'empereur» en 2006.
Cette fois encore, la chaîne cryptée et son agence ont remporté leur pari: réaliser une publicité-hommage au cinéma pour montrer l'engagement de Canal+ auprès du septième art. Une déclaration d'amour qui sonnait comme un défi créatif pas gagné d'avance: l'héritage du «Placard» était lourd, spot brillant qui avait fini l'année 2010 en tant que film le plus primé au monde selon le Gunn Report.
Mais le nouvel opus de Canal+ semble encore mieux parti dans cette course aux prix! A ce jour, il a déjà remporté un Grand Prix aux New York Festivals, 4 Gold aux Clio Awards, 3 Gold au Club des directeurs artistiques new yorkais, 3 prix au Club des directeurs artistiques français... A présent Grand Prix de la publicité Stratégies 2012, «L'Ours» se retrouvera, dans quelques jours, face aux jurés des Cannes Lions où certains lui prédisent un beau parcours.
De retour des Etats-Unis où «L'Ours» a glané de nombreux prix, Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC, a le sourire. «Notre film tombe dans un calendrier assez parfait, constate-t-il. Les journalistes américains sont encore sous le charme de The Artist et ils voient justement dans "L'Ours" le réalisateur français par excellence: créatif, amusant et habité. Selon eux, le film porte aussi un message fort de réussite qui dit: "Tu peux commencer à l'état de moquette et finir grand cinéaste." Ils le lisent comme un beau conte, mais celui-ci a des bases réelles. A l'instar d'un Tarantino, passionné de cinéma, et qui travaillait dans un vidéo-club au moment d'écrire son premier script.»
Fonctionnant sur une mécanique d'écriture plutôt classique avec une chute humoristique très efficace, «L'Ours» est aussi servi par une très belle exécution. Un impressionnant travail de post-production pour ce minicourt métrage destiné à démontrer le savoir-faire de Canal+ en matière de cinéma. Bref, un film très bien «crafté», comme disent les créatifs de la publicité. Retour sur les différentes étapes d'une conception passionnante.
Etape 1
Les esquisses
«D'emblée, nous avons voulu placer le spectateur devant un bonus DVD sur les coulisses d'un tournage», raconte Jean-Christophe Royer, concepteur-rédacteur chez BETC, déjà aux manettes du «Placard» avec son partenaire Eric Astorgue, directeur artistique. «Très vite, l'idée d'un réalisateur influencé par les films qu'il a vus sur Canal+ s'est imposée. Nous avions justement vu un documentaire sur des réalisateurs français ayant réussi à l'étranger qui racontaient que les films qui les avaient influencés, ils les avaient vus sur Canal+.» Il fallait donc un réalisateur français, certes, mais original. Original au point d'imaginer qu'il soit un animal. Partant de l'idée d'un trophée de chasse, cela aurait pu être un sanglier, mais ce sera finalement un ours. Plus exactement, une peau d'ours.
Etape 2
Le décor
«A la manière d'un documentaire sur un long-métrage, nous suivons un réalisateur dans la production d'un film à gros budget dans l'esprit du "Robin des bois" réalisé par Ridley Scott en 2010», détaille Eric Astorgue. La dernière scène du spot est censée se dérouler, elle, dans l'appartement d'un abonné à Canal+. Une table basse, un canapé, une peau d'ours: «Cet intérieur doit à la fois être moderne et élégant. La peau d'ours y sera installée comme faisant partie de la décoration et non pas comme un vulgaire trophée de chasse», précise la note d'intention du film.
Etape 3
Le tournage
«L'Ours» a été tourné à Prague en juin 2011. BETC a choisi de travailler avec le même réalisateur que pour «Le Placard», Matthijs Van Heijningen. «C'est le réalisateur lui-même qui nous a proposé de tourner d'abord avec un comédien plutôt que de travailler à partir d'une animation. Cette technique a très bien fonctionné, car elle a permis d'humaniser l'ours au maximum, de le rendre crédible et sympathique», souligne Eric Astorgue. Afin de rendre la 3D la plus réaliste possible, le studio Mikros Image a réalisé un travail d'orfèvre sur les effets visuels.
Etape 4
Le film
«On aurait pu monter une version de cinq minutes...», soupirent les deux créatifs de BETC. Beaucoup de scènes tournées ont en effet été coupées au montage. Restent néanmoins deux moments phares. Tout d'abord, l'explosion de l'ours hurlant «I don't give a shit!», une scène écrite en commun avec le réalisateur Matthijs Van Heijningen, aujourd'hui souvent reprise sur Internet. Vient ensuite le plan de fin sur la tête de l'ours, la clé du film et le moment où la peau prend vie. Au-delà de cette chute, à quoi tient le secret de la réussite du film? «C'est la ruse ultime, sourit Stéphane Xiberras. Tu as l'impression que l'on ne te vend rien.»