Un pas de plus pour s'imposer dans le «brand content», décidément le territoire de concurrence entre agences médias. Jeudi 29 mars, Zenith-Optimedia (Vivaki/Publicis) donne le coup d'envoi de Moxie («énergie positive» en anglais), une nouvelle agence, déclinaison de l'américaine Moxie Interactive (rachetée par Zenith-Optimedia en 2006), qui a des bureaux à New York, Los Angeles et Atlanta. Les équipes de la déclinaison française de Moxie viennent d'emménager rue Raspail, à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine), rejoignant ainsi le «Vivaki Village», qui rassemble toutes les entités du réseau en France.
Moxie remplace l'agence Newcast France, jusqu'alors la structure pour le contenu de marque au sein de Vivaki, mais se veut bien plus transversale. «On a voulu élargir ce que l'on faisait, et répondre aux demandes des annonceurs de manière plus intégrée, avec cette agence qui mêle brand content, social media, création, innovation technologique… On a voulu faire tomber les silos entre création et contenus», résume Thomas Jamet, trente-cinq ans, président de la commission brand content de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), qui se voit confier la présidence de l'agence (il présidait Newcast).
L'agence ne s'interdit rien
A la clé, un rapprochement entre les équipes créatives et de production, les spécialistes en e-réputation et en community management, etc. A noter que l'entité de marketing musical, Music Lab, intègre cette agence. Casablanca, qui se consacre au placement de produits, restera une agence à part entière. Moxie comptera ainsi 70 salariés: 15 se consacreront à la création, aux contenus et à l'entertainment, 20 aux médias, au social media et à la mesure de leur efficacité, 25 à la production en et hors ligne, 5 à la direction commerciale et 5 à l'innovation ainsi qu'au planning stratégique. Plusieurs ex-Newcast rejoignent la direction générale de Moxie: Valérie Schetzel, Gaël Solignac-Erlong et Pierre-Emmanuel Gros, ce dernier était jusque-là directeur général de Performics.
Par la même occasion, le groupe a débauché Thomas Derouault, trente-cinq ans, chez Euro RSCG 360, qui arrive comme directeur de la création de Moxie. «Cela montre que l'on peut amener les capacités créatives d'une agence de publicité en agence médias», souligne celui-ci. Ce qui ouvre une brèche: si Moxie continuera d'explorer les différents genres et formats inhérents au brand content (programme court sponsorisé, webséries, réseau social, etc.), désormais, elle ne s'interdit pas de créer des campagnes publicitaires classiques (spots, affichages…).
(Encadré)
Agences de brand content intégrées
Outre Zenith-Optimedia, avec Newcast, désormais remplacée par Moxie, nombre d'agences médias se sont dotées de structures pour le brand content: OMG avec Fuse, My Media avec Stratco, KR Media (Group M) avec Cubing et Arthur Schlovsky, Mediabrands (Interpublic) avec Ensemble… Chez Aegis Media, le contenu de marque est géré au sein de l'agence digitale Isobar.