Jean-François Martins, directeur de communication du candidat Modem, ne croit pas aux sciences du marketing. Sa mission est de diffuser harmonieusement la pensée politique de son champion.

Au cœur du 7e arrondissement de Paris, dans un bureau en préfabriqué du QG de campagne de François Bayrou qui l'isole de l'open space sous les toits, Jean-François Martins trace un croquis. «Ça, c'est François Hollande en visite dans une usine, explique le directeur de la communication du candidat du Modem à la présidentielle. Ça, ce sont les spots de lumière, quatre spots de cinéma, dans une usine! [Il hoche la tête]. Là, c'est l'endroit où on place les gens, là, les caméras.» Pause. «Voilà ce que font les autres partis: ils fabriquent un candidat.»

Pas lui, donc. Ce jeune trentenaire est franc comme son compte Twitter qui n'est régi par aucune doctrine. «Je suis son directeur de la communication mais pas son conseiller en communication, assume-t-il. Je coordonne la mise en musique de ses orientations politiques sur le Web et dans les médias. Mon job, c'est de révéler la vérité du candidat.»

François Bayrou n'est pas client des coachs et autres conseillers du soir. Pas même d'Arnaud Dassier, ex-monsieur Web de Nicolas Sarkozy et soutien récent du Modem. Et si le candidat consent à «échanger» avec quelques amis, il ne reçoit pas de «conseils» de leur part. Lorsqu'on évoque son «directeur de communication», il affiche d'ailleurs un sourire impertinent et rétorque: «A supposer que j'aie un directeur de communication...»

Jean-François Martins n'a pas reçu de formation spécifique sur le sujet. Il tire sa légitimité de son parcours de militant associatif. Pendant deux ans, il a présidé la Fédération des associations générales étudiantes (Fage). Et s'est retrouvé dans le cortège des manifestants contre le CPE. «Cela m'a formé aux relations presse, il y avait un plan média, un plan de gestion de crise», raconte-t-il. Il rencontre alors Dominique de Villepin à Matignon. «Lorsque vous sortez de là, à 23 ans, avec cette nuée de caméras et de micro, ça forme, ça impressionne même...»

Il travaille ensuite chez Protéines, une agence santé, et prend sa carte au Modem après la présidentielle de 2007. En 2008, il apparaît sur la liste de Marielle de Sarnez (la seule que François Bayrou semble écouter) aux municipales et devient conseiller d'arrondissement à Paris. En juin 2009, Marielle de Sarnez le présente à François Bayrou en mettant en avant son profil de communicant... Six mois plus tard, il est officiellement le dircom du Modem, un poste créé pour l'occasion.

Jean-François Martins apporte du «liant» au candidat. Il coordonne l'équipe de communication et unifie l'identité «cross media» de François Bayrou. «Il faut qu'on ait une vraie histoire à raconter, la même sur le Web et dans la presse.» Le slogan du candidat «Un pays uni, rien ne lui résiste» n'est pas le produit d'un brainstorming mais une anacoluthe tirée de l'un de ses discours (sur une suggestion de Marielle de Sarnez).

«Une phrase qu'il a prononcée lui-même fait un slogan sincère. Si votre slogan est contraire à ce que vous êtes, cela va se sentir, assure Jean-François Martins. La pensée de François Bayrou est structurée et claire. Le chemin en terme de communication était écrit d'avance. Je ne crois pas aux sciences du marketing.»

 

(encadré)

 

Dates clés

 

Décembre 1981. Naissance à Grenoble (Isère).

2003-2006. Secrétaire général puis président de la Fage.

2006. Licence professionnelle en management de l'économie sociale.

2007-2010. Consultant à l'agence Protéines.

2007. Adhésion au Modem.

2008. Elu conseiller du 14e arrondissement de Paris.

Avril 2010. Succède à Marielle de Sarnez au Conseil de Paris.

Janvier 2010. Directeur de la communication du Modem.

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